CBE中国美容博览会、美妆供应链博览会全新双展主题

全年、多渠道买家推广计划

“洗”字当头,这个品类风头正劲

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2020-03-20

近日,各大网络社交媒体上兴起了一股“洗手舞”,其中既有医护人员在线示范洗手舞,也有宝妈宝爸和萌娃一起学习,还有众多明星、短视频达人通过精彩剧情演绎洗手舞场景。

这股“洗手热”真实地反映了当下疫情时期的特殊需求。而对于化妆品行业来说,以洗手液领涨的身体清洁品类产品则成为了疫情下一颗明亮的星星。

洗手液的暴涨可以说是“疫时”所需,但是身体乳和洗发水则是呈持续上涨的态势,尤其是洗护发品类。随着头部护理的精细化,消费者对于洗发水的需求早已不是停留在清洁表面,而也正是这种多元化的需求,促进了洗护市场的蓬勃发展。

逆势上扬  清洁洗护持续上涨

除了口罩之外,整个新冠疫情期间,最火的就是消杀洗护产品了。

来自苏宁的数据显示,疫情发酵后,消毒洗手液的销量猛增了2315%。咨询公司欧睿国际的数据显示,2019年中国家用消杀产品市场中,市场份额第一的为威露士所属的威莱集团,占45.1%。滴露所属的利洁时排名第二,市场份额为16.6%。疫情发生来,除了上述威露士、滴露的洗手液销售一空,蓝月亮、舒肤佳、花王、六神等日化品牌的消毒抑菌类洗手液也常常处于断货状态。

洗护清洁用品之所以能在此次疫情里夹缝中求得生存,主要是靠以下两方面原因:

首先是这次意外发生的疫情带动了洗护市场的发展。为阻断病毒大范围传播,专家强调要注意个人的清洁卫生,尤其是要多洗手,因此国内市面上的洗手液等个人洗护及消毒类产品需求量大增,甚至出现了供不应求的局面。

其次是随着经济发展和生活条件的改善,洗护产品已经成为人们日常生活的必备品,再加上80、90后年轻消费者对于清洁洗护用品的消费观念发生了变化,整个消费市场都焕然一新。

预计到2023年,我国洗护清洁市场将达上千亿元的市场规模。仅以洗护发市场举例来说,根据英敏特发布的数据显示,2016年国内洗护发市场零售额为404亿元,同比增长4.9%;2017年零售额达到424.59亿元,年同比增速为5.1%。在这种持续增速下,千亿市场指日可待。

头发护理需求多元化  防脱修复需求突出

根据早前宝洁洗护发联合时尚芭莎发布《2019美发趋势报告》显示,一二线城市女性在日常美发护发过程中,已经有更多选择和步骤,这也从侧面展示了当下女性在头发护理上已经有更细致的需求。而从目前一二线城市女性对洗护美发的需求上,也主要呈现出了三种大的趋势:染烫造型类产品需求会不断增加、产品的功效和定位将会往更专业化、细致化方向发展,天然成分产品会被更多人重视。

同时这份《报告》指出,头发毛躁、头发油腻、头屑、发丝分叉、发丝干枯是五大主要困扰,而导致这些头发问题的原因则包括空气污染、过度熬夜、工作压力大、频繁染烫、不良护发习惯、美发产品的使用不当等方面。此外,对比20年前市场上的美发产品只有洗发水和护发素,而现在除了这两样,还有发膜、护发精油、造型喷雾等各式各样的产品。大家对头发的养护重视程度与日增加,尤其是一二线城市的女性。

整体而言,26岁—35岁的消费者是京东超市洗护的“主力军”,在2019年所有消费人群中占据了31%,其中54%的用户消费了超过6成的洗护发用品。从职业来看,精致宝妈、资深白领、都市蓝领是洗护产品的“拥趸”,其所购买的产品中,除了去屑、补水、清洁等功效外,这三类人群最看重产品的修复防脱功效。

这一结论在去年的双十一期间得到了证实。去年央视财经就曾报道过双十一期间的奇特现象,网红爆品的种类让人大跌眼镜。大家最喜欢的进口产品竟然是:猫粮、擦窗机器人、保温杯,还有防脱发洗发水。特别是对于防脱洗发水来说,爱好者不只是中年人,最多的是90后大军。从分布来看,北上广深对防脱洗发水的“爱意”更明显。双11开抢不到30分钟,天猫国际直营进口防脱发洗发水全线售罄。

风头强劲 打造洗护节IP助推增长

多样化的需求反过来又促进了产品的研发和诞生,因此出现了一批又一批备受好评的产品。

从洗护发品类来看,去年香氛洗护大行其道。在去年第24届中国美容博览会(CBE)现场,三生花——百雀羚集团旗下首个洗护品牌重磅亮相,其三生花精油香氛洗护系列,可以说开启了香氛洗护新时代。同样是在去年9月,宝洁旗下品牌飘柔正式推出了高端调香洗护品牌R系列“法式小香瓶”。11月,联合利华旗下顶级鲜萃香氛洗护品牌——花漾星球,也正式登陆中国。

对于洗护发品类的强劲增长以及激烈竞争,以“遴选细分品类之王”著称的、中国化妆品最具含金量的行业大奖——美伊大赏,也对其进行了特别关注。

在2019年美伊大赏“美伊TOP榜”上,潘婷排浊赋能系列和滋源生姜强根健发洗护系列荣获洗护类最佳洗护发大奖;欧莱雅奇焕润发精油荣获洗护类最佳头发护理大奖。美伊大赏从销量排名、网红口碑推荐、网络话题量三个参考依据提名出年度各品类中的最佳产品候选名单,再以科技力和时尚力两个维度为标准进行专家、网络票选,评选出每个小品类的最佳产品,在业内具有很高的含金量和知名度。

可以说,洗护品类的持续增长早已初现端倪,随着疫情期间人们对于洗护的重视,更加助推了洗护品类的增长。对于时刻洞察行业最新趋势的CBE来说,这股冉冉升起的上升趋势必须大力关注,在今年5月即将举办的第25届中国美容博览会(CBE)现场,CBE不仅引进了众多洗护发品牌,还将组织一系列的活动、论坛等对于该品类进行探讨,并打造专属“洗护节”IP,将吸引来自全球的线下线上专业渠道优质买家参会,包括化妆品连锁店、商超、社区店、母婴店等线下优质零售渠道,线上跨境购、淘宝、天猫、京东、有赞等主流线上社交购物平台,共同推动洗护品类的持续发展。