彩妆市场“升温”，受消费需求增加影响较大。一方面，社交场景需要，不只是线下社交场景，当代年轻人喜欢通过社交平台展示自我，时尚、个性的妆容成为表达自我的视觉形式；另一方面，悦己需求愈发旺盛，化妆变美更多是为了取悦自己；最后，“口红效应”仍然存在，口红、眼影等彩妆相比其他奢侈品价格更易接受，更有助于提高信心。

今年9月，天猫彩妆类目销售额为17.14亿元；今年8月，京东平台彩妆品类销售额为6.3亿，环比增长约23%。

可以说，彩妆市场尽管受过去三年市场震荡影响较大，但依然潜藏着巨大的增长势能，而这个“爬坡期”，往往也是弯道超车的好时机。

为此，本期【化资洞察】将聚焦彩妆赛道，洞察与梳理彩妆市场现状，解析彩妆市场未来发展趋势，探索未来彩妆生意新机遇，或许能为你发力彩妆赛道提供一些新启发。

01.

过去三年受冲击较大的彩妆赛道

如今现状如何？

我们从消费者端和市场端两个角度梳理发现，我国彩妆市场仍有着较强的增长潜力，并且发生了一些改变。

从人均消费数据上看，与其他国家相比，我国彩妆人均消费仍有较大上升空间。Euromonitor数据显示，2021年我国彩妆人均消费为46.5元，参照美国、韩国、日本、法国的344元、242元、178元、117元（均换算为人民币）仍有较大提升空间。

从消费需求上看，消费者对彩妆的细分品类需求不断丰富。《中国消费者美妆产品使用研究报告》显示，中国女性消费者平均拥有10件护肤产品，平均拥有16.2件彩妆产品。粉底液、遮瑕膏、定妆喷雾、眼部彩妆等细分品类的渗透率快速增长。

随着中国消费者对彩妆产品的需求增长，追求多元化、个性化的消费趋势将助推中国彩妆市场进一步发展。

我国彩妆市场竞争激烈，不仅有国货品牌之间的竞争，还有来自国际大牌的竞争。但随着本土彩妆企业的研发生产技术提高，消费者对国货认同度提升，本土彩妆企业成长速度不可小觑。例如，完美日记母公司逸仙电商和花西子母公司浙江宜格虽发展时间短（分别成立于2016年和2014年），但市占率上升较快，前者从2017年市占率1.7%，发展至今市占率7.6%，后者2017年市占率为0.3%，发展至今市占率为6.8%。

近期双11预售榜单上，也多了许多国货彩妆品牌的身影。抖音彩妆预售榜TOP10中，国货品牌占据7席；天猫彩妆预售榜单TOP20中，彩棠、花知晓、毛戈平、blankme半分一、珂拉琪五个国货品牌上榜。

激烈竞争促使国货品牌快速成长，找准定位发力，百花齐放，覆盖不同人群。例如，主打“平价国货彩妆”的花知晓、橘朵，主营唇部、眼妆、腮红类彩妆产品，通过“高颜值”外观和百元以下的高性价比，吸引用户购买。主打“高端国货彩妆”的毛戈平、彩棠，“中国本土专业彩妆”的品牌形象深入人心，提升品牌溢价。主打“专业底妆品牌”的方里、blankme半分一，则凭借“大牌同款研发“的专业底妆产品，实现破圈。

未来，随着彩妆企业科研生产技术的进一步升级，新锐国货品牌的不断成长，中国彩妆产业有望继续保持高速增长，成为全球彩妆市场的重要力量。

02.

未来彩妆赛道

又会有哪些新机遇？

消费者对彩妆品类的需求不断丰富，加之激烈市场竞争的良性推动，彩妆市场正呈现出越来越精细化、多元化的发展趋势，这其中蕴含着许多商机。

随着消费主力越来越年轻化，喜欢打破常规和体验新奇事物的年轻消费者们，不再满足于日常妆容需求，对眼影、口红、眼线笔等彩妆产品的色彩，提出更大胆、个性、张扬的色彩需求。全球谷歌趋势显示，在过去的12个月里，“锐舞妆容”的搜索量增长了250%，其中“闪粉眼影”的搜索量增长了250%。今年流行的多巴胺、Y2K、新中式等妆容，也皆是用色大胆、极具个性的风格。

在“色彩主义”趋势的影响下，一些新锐国货品牌找到了突破点，玩转色彩，成功出圈。例如，充满未来科技感的万花镜，主打视觉设计前卫精致的国潮彩妆品牌GirlCult等。

值得注意的是，目前这类大胆创新的彩妆品牌吸引更多的是“彩妆进阶玩家”，但随着越来越多彩妆领域KOL在社交平台上分享产品、经验和妆法，“玩妆”概念将会快速在年轻消费者群体中流行开来，这条小众赛道将迎来更多品牌入局。

在“悦己消费”趋势的推动下，为女性而生的彩妆品牌层出不穷，然而男性彩妆其实也具备着较大的发展潜力。

根据CBNData数据，超6成人士认可男性化妆，且中国男性在妆发造型方面需求也显著提升，仅次于穿搭。另一方面，男性线上彩妆消费规模逐年扩大，消费人群规模复合增长率已经显著超过女性。

随着当代男性的审美品位和消费能力日渐提升，男性对彩妆的认可度也有所提高，然而，专为男士“量身定制”的彩妆品牌屈指可数。市场供不应求，这也意味着，产品力突出的男士新彩妆品牌将会收获资本的关注。

近两年，纯净美妆一直是行业发展风口，《2023纯净美妆白皮书》显示，中国纯净美妆市场增速超全球平均水平，2021年—2024年复合增长率超10%。

纯净彩妆作为纯净美妆的一大细分类目，拥有着同样巨大的发展空间。消费者开始更倾向选择安全健康、不伤皮肤、对环境友好的彩妆产品。资本也同样青睐纯净彩妆品牌，今年7月，中国本土纯净彩妆品牌“RED CHAMBER朱栈”完成数千万元融资。

可见，纯净彩妆依然是值得关注和发力的赛道，同时，对彩妆企业的研发生产技术也提出了更高的要求。

护肤、彩妆两不误，“妆养合一”概念逐渐深入人心。越来越多的彩妆消费者开始追求成分与妆感兼具的底妆产品。

据CBNData联合Yigrowth发布的《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》显示，随着健康观念在彩妆行业不断渗透，消费者希望在使用化妆品的同时保持良好的皮肤状态。在此趋势下，更多宣称养肤功效的彩妆产品出现，其中养肤底妆在养肤彩妆市场规模的占比达到了94%。

此外，随着敏感肌人群的化妆需求被不断挖掘，敏感肌专研底妆产品也开始受到关注，出现了以野兽代码、Supple Supple等为代表的品牌针对敏感肌用户研发底妆产品。

在抗敏、抗衰、美白、护肤等功效的加持下，进一步提升了底妆产品的附加值。但彩妆功能与护肤功效如何完美融合，且能够达到消费者期待的效果，对于企业的研发能力和生产技术是一种考验。

整体来看，彩妆市场目前虽没有展露出非常强劲的增长势头，但消费市场已经显露出旺盛的需求，在竞争激烈的彩妆赛道中，想要抢占市场份额，占领消费者心智，不仅需要品牌企业拿出更符合当代消费者审美的产品设计，抓住时尚流行趋势，同时也需要在研发生产技术上进一步更新升级，以满足消费者对彩妆产品更细化、多元、高标准的要求。