物竞天择，适者生存。

化妆品行业同样适用残酷的“丛林法则”，品牌企业为了从竞争中突围，极容易陷入“自杀式”内卷。

有时，选择比努力更重要。选对赛道，以实现新增长的可行性更强，尤其对于一些新锐品牌来说，与头部品牌“错峰”竞争，实现弯道超车的概率会更高。

那么，什么样的赛道更具潜力，值得关注？

我们发现，更为细分的品类赛道或将成为未来几年美妆玩家必争之地，比如，很容易被忽略的唇部护理赛道。

近两年，国内唇部护理市场正呈现快速增长模式，数据显示，唇部护理品类2022年销售额达19.3亿元，涵盖唇膜、润唇膏、唇部精华等子类目。

在唇部护理子类目中，唇部精华、唇膜等产品也表现亮眼。用户说2023年1月-7月数据监测显示，唇部精华在淘宝天猫GMV高达1.1亿，增速40.7%，在抖音GMV接近2亿，增速185%。在天猫热销榜单中，一款CIBIO'2希蓓欧唇膜销量高达10万+，并蝉联天猫唇膜热销榜榜首6天……

虽然，唇部护理依然是小众赛道，但增速和增长空间不可小觑。本期【化资洞察】将着眼唇护赛道，洞察和剖析市场现状，解析总结未来趋势。

一、

传统大牌“一枝独秀”格局被打破

唇护市场或将迎来重新洗牌洗牌

过去，提及唇部护理品牌，几乎只能想到曼秀雷敦、DHC、凡士林等传统大牌。而现在，打开淘宝，热销的唇部护理品牌多了许多“新面孔”，如毕生之研、优时颜、菜鸟和配方师、至本、INTO YOU、MIXX觅研等。

调查发现，新锐品牌纷纷选择避开与唇护传统大牌同品类赛道，携新兴细分品类强势入局，一步步抢占市场。例如，毕生之研咖啡淡纹唇霜，主打SPA级唇部护理，天猫旗舰店小说量高达20万+，唇部精华热销榜第二；花西子参养唇膜，特别添加苦参根、玉竹、卷柏提取物和毛酸浆果汁等植物淄醇类成分，以10万+销量，蝉联天猫唇膜回购榜榜首8周。

唇护市场已经不再是传统大牌“独大”，一大波新锐品牌正在加入“战场”。魔镜洞察数据显示，2022年10月-2023年9月期间，淘宝天猫唇部护理类品牌市场份额前十中，曼秀雷敦、DHC、凡士林三大传统大牌占比分别为7.3%、5.8%和4.6%，毕生之研、菜鸟和配方师、至本等新锐品牌则挺进前十。

“唇护市场已经过了传统大牌独大的时代，新老玩家正迎来重新洗牌的时刻。某种程度上，对大牌产品研发的创新升级也是一种正向激励。”专注唇部护理赛道十余年的头部品牌市场负责人老李感慨道。

“年轻消费者有很强的意愿，尝试新锐品牌的唇护产品，这也是新锐品牌能够在唇护赛道快速崛起的一个重要原因。”把唇护产品做成爆款单品的新锐护肤品牌主理人石头向我们表示，小赛道，也可以有大作为。

可见，唇护赛道作为增长蓝海，未来将会成为更多新锐品牌“突围”的契机，定位专业唇护，精耕细作唇护赛道，打造国货标杆。

二、

抗衰功效、面护级成分

或将成为超车“快车道”

在“颜值经济”的影响下，精细化护肤的战役已然打响。消费者对身体局部精细化护理意识逐渐增强，唇部护理产品呈现出定位高端化、功效细分化等趋势。

越来越多的品牌以中高端唇护产品为契机，迈向高端化妆品市场。例如，新锐国货品牌东边野兽，单价231元的灵芝唇部精华油，成为其天猫旗舰店热销产品之首，并入选天猫唇部精华热销榜。

无独有偶，2022年10月-2023年9月，成交均价为232.2元的StriVectin思薇婷2in1双效修护唇部精华在淘宝天猫唇部护理类商品销售榜单中排名第三。

可以说，中高端唇护产品市场的表现非常亮眼。蝉妈妈数据显示，今年7月唇部护理TOP10榜单中，100元价格以上的品牌达到7个，其中200元以上的品牌有4个。

其实，对于定位高端的新锐品牌或者想要向高端化发展的品牌来说，中高端唇护产品是比较好的机会点。因为往往消费者对高客单价的唇护产品包容度和接受度更高。

随着消费者抗衰意识逐渐深化，除了对面部、眼部提出抗衰需求，近年来，对唇部的抗衰需求也越来越旺盛。丰盈饱满的唇部会使人看起来更显年轻，唇部抗衰受到越来越多求美者关注，根据艾瑞咨询发布的《中国口周抗衰趋势研究报告》显示，口（唇）周纹抗衰需求位居第三，22-30岁消费者容易出现嘴唇干瘪/丰润度不足，唇周肌肤暗哑等问题。

因此，唇护市场盛行起“抗衰风”，如菜鸟和配方师B5胚芽唇部美容液，主打保湿淡化唇纹，销量4万+，天猫唇部精华回购榜第四名。优时颜在今年8月上新了一款双头唇精华，一边是唇部精华乳，唇部淡纹丰盈；一边是唇周精华液，紧致唇周肌肤。

目前来看，唇部抗衰赛道还是一个蓝海市场，仍有大量的消费需求未被满足。据德勤咨询《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，在医美项目年均支出5万元以上的高端消费人群中，其TOP关注项目集中在诸如玻尿酸等注射类项目，以及含紧致抗衰类的光电类项目，同时，TOP关注的部位集中在面部（眼/鼻/唇等）。

换言之，当唇部抗衰逐渐变为日常，这些医美消费者都将成为抗衰唇护市场的潜在用户。透过消费需求及潜在人群消费力的表现看，在保障高品质的前提下，消费者对高客单价的唇部抗衰产品会比较容易接受。而现在，正是为消费者建立心智的入局好时机。

成分“跨界”应用，一直以来都是市场反响比较好的创新形式，比如将面护成分应用于洗护发产品、沐浴露、身体乳等。如今，将面护级成分应用于唇部护理，尤其一些明星成分，也进一步激发了产品需求进阶。

日本小众品牌PLIFT唇部精华美容液包含胶原蛋白、玻尿酸等多个面护级成分，该品牌凭借这款唇部精华产品稳居今年1-7月抖音平台唇部护理榜单榜首。国货品牌至本的扶纹柔滑护唇膏，核心成分主打5%高浓VCIP，以丰润保湿淡化唇纹，天猫旗舰店销量高达30万+。再如，天猫唇部精华热销榜第三名的ROPO唇部精华，含棕榈酰三肽-1、棕榈酰四肽-7、角鲨浣等面护常见成分。

从零售市场表现来看，也呈现出对包含面护成分的唇护产品的旺盛需求。CS门店佰壹Bily掌门人张林向我们透露道：“像含天然蜂蜜、VC、VE等成分的唇护产品销量比较好，大部分消费者更喜欢这类产品。”

同时，佰壹Bily掌门人张林也表示，会持续关注唇护新品，愿意尝试引进一些唇护新品牌、新产品。

化资洞察发现，引用面护级成分，在一定程度上可以促动销量。唇护赛道也将迈入“卷成分”时代，进而加速市场升级。

与唇部彩妆相比，唇部护理赛道今年略显低调，但其中的机遇却不能忽视。从市场发展呈现的新趋势看，留给新玩家和老玩家发挥想象力的空间还有很多，或将成为突破增长“瓶颈”的机会点。