按照经济学家吴晓波的观点，45年来中国经济正在进入康德拉季耶夫波动周期的第三个阶段，“我们所有的恐惧都来自整个环境，国际环境和国内产业环境的陌生”。

因为“陌生”的环境与行业变革，以及复苏的曲折性，让大家不禁觉得2023年美妆行业跌宕起伏。

但是静下心来回望过去一年，《化妆品资讯》认为2023年的跌宕起伏，让化妆品市场显得更加热血沸腾，更加性感！2023年应该被定义为“荡气回肠的开局之年”——

拼多多的市值已超越阿里，字节跳动营收已超越腾讯；

珀莱雅成功登顶A股国货美妆营收TOP1；

酵色、KONO、彩棠等新成员陆续加入营收10亿元俱乐部；

国际巨头对本土美妆品牌的投资青睐，雅诗兰黛首次投资中国香水品牌。

个性化服务试点增加；

中国成分崛起；

……..

齿轮已动！2024年，美妆行业将进入“需求深化期”，可能会更难，可能会有更多的挑战，但也将涌动着更多的创新航向与变革机遇。

《涌动2024》专题首篇将聚焦美妆品牌，从产品、品类、科学传播、消费者、AI智能五个层面，对2024年美妆品牌发展的可能性做出瞰视，五大关键趋势，以供同仁参考，共同预见涌动的2024！

毫无疑问，2023年，是国货美妆品牌的荣耀之年；2023年的双11，更是国货美妆品牌的高光时刻。

2023年双11，国货护肤类市场占有率由2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。其中，珀莱雅以“天猫美妆第一” 、“京东国货第一”、 “抖音美妆第一”等多平台的美妆榜冠军，结束了外资品牌垄断榜首的时代。2023年1-11月，抖音护肤TOP20榜里，国货强势占据11席，实现大爆发。在2023年唯品会11.11特卖狂欢节中，多个国货美妆品牌跻身销售排名前十。薇诺娜、自然堂、觅光、可复美等国货品牌实现耀眼增长。

2023年国货品牌崛起浪潮，除了在消费市场汹涌澎湃，也在国际美妆巨头资本圈荡起生动涟漪。

9月7日，国产美妆品牌Codemint正式宣布获得雅诗兰黛集团股权投资；

12月15日，雅诗兰黛集团完成对国产香水品牌melt season的投资。

12月18日，LVMH集团宣布投资国货彩妆品牌Blank Me。

12月20日，LVMH集团旗下私募基金L Catterton投资了专注于儿童护肤的海龟爸爸。

......

国际美妆巨头投资本土品牌，一方面是弥补其产品矩阵上的空缺，另一方面则是由于国货品牌整体的实力提升，无论是外部消费市场活跃度，还是内部研发硬实力，都让国内美妆品牌的投资价值日益凸显。

2023年更具突破的是，国货美妆品牌捕捉国际品牌空白细分市场，步入“专研成分”轨道，各大品牌自研成分熠熠生辉，例如珀莱雅专研成分CELLERGY™、百雀羚的胶原紧致肽、欧诗漫品牌专研成分珍白因Pro、林清轩的红山茶精粹R.C.C、润百颜的韧颜玻nHA等等。

对于国货美妆的强势崛起，CBE中国美容博览会执行主席、CBE杭州国际美容博览会主理人桑莹认为：

根据红杉资本的研究，整个大消费领域对于国货的好感度在持续上升，中国消费者民族自信提升是最大的确定性逻辑。

2024年，在这个最大的确定性逻辑下，国货美妆品牌将持续迎来崛起新高潮，他们将抓住自身长板，积极实行进一步创新转型，找到差异化发展路线，在化妆品行业大红海中挖掘蓝海市场，进入内卷竞争状态，将以高质量姿势卷出消费新场景、产品性价比、品牌新高度…...

历经多重红利期后，美妆护肤行业已经进入到增速缓慢时期，主流赛道已经非常拥挤且内卷，且难以破圈。在此背景下，结合新分化出的用户消费趋势，发力细分品类将是2024年新旧玩家突围的好方式。

首先，就是家清品类。

沙利文数据显示，中国家庭清洁护理市场的规模将在2024年达到1677亿元，五年复合增长率达8.7%，预计未来几年还将持续保持高增长。

“2024年5月22日-24日，第28届CBE将全新升级推出【家清专区】，涵盖织物清洁、厨卫清洁、消杀除菌/除臭剂、纸品、智能家清/服务商等二级细分品类，从渠道到品牌，一应俱全。Mootaa、公鸡头管家、蓝漂、晴天大白、木木柯秀、小琳家族、奶奶的秘密……众多国内外知名品牌将出席第28届CBE”

CBE中国美容博览会，被誉为“中国化妆品行业风向标”。从CBE【家清专区】的设立，可以预见家清品类将成为2024年掘金的热门品类之一！

2024年，除了家清品类，香氛也将是可以深化发力的新赛道，从2023年双十一香氛品类热度飙升、雅诗兰黛首次投资中国香水品牌可见一斑。

2023年，从香水到香氛、香氛生活、香氛个护、车载香氛，涌现出的更加细分品牌都在中国市场呈现出惊人的增长现象，尤其是新兴的本土香氛在社交媒体上一度引爆话题。

据市场数据显示，2017年至2022年，我国香氛市场规模已由63亿元增长至161亿元，预计2024年，香氛市场规模有望达到250亿元。可见，中国香氛市场增长呈现出巨大潜力！

2024年，随着中国力量在香氛领域的崛起，随着消费者对香氛品质和独特性的追求升级，随着香氛品牌自身迭代升级，中国真正意义上的“香氛之利”指日可待。

美妆品牌内容营销方式，在2023年发生了巨变。

在成分党兴起的2016年之前，化妆品品牌喜欢通过讲故事的方式来占领消费者心智，这个故事可能是感性的、虚拟的、夸张的；

2016年以后，也就是市场进入功效护肤时代之后，开始发生了一些变化，化妆品品牌开始向消费者讲产品成分、产品原料、产品科技。2023年，讲成分、科技的营销方式开始“科班式”流行，美妆品牌营销方式呈现重要转折。

讲成分、科技这种营销方式，其实就是“科学传播”。虽然国内外对“科学传播”暂无明确定义，但近年来，比较流行的观点是把“科学传播”定义为“科技知识信息通过跨越时空的扩散而使不同的个体间实现知识共享的过程”。

在美妆行业目前所流行的“科学传播“，更多的是”科学内容传播“，通俗直白地理解，就是通过各种渠道、平台，把技术层面的信息，用消费者听得懂的方式，讲给消费者听，从而达到提高产品可信度、赋能消费者购买行动、累积品牌资产等目的。

其实，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际化妆品巨头，在科学传播层面领先国内好几年；为了达成学术圈共识，他们非常重视成分科学研究以及相关学术杂志文献发表，且很早就设立了专业的科学传播团队，在如何将学术端内容转化为市场端内容方面已有了成熟机制及丰富经验。

放眼国内，近两年珀莱雅、自然堂、欧诗漫等国货代表，优时颜、夸迪、HBN等新锐品牌，已经开始重视科学传播，并且开始探索尝试且有了出彩成绩。比如自然堂在正式推出自有成分“喜默因”后开展了十多场沙龙，与拥有科学家KOL、专业KOL，一起体验交流探讨，推动了喜默因的科技传播，从而使得喜默因获得了亿万曝光，得到了消费者认可。

上海自然堂集团公关传播总经理陈娟玲发表观点表示：

国内护肤品类已经开启“科学传播”探索旅程，但对彩妆品牌而言，“科学传播”依然是短板。

如何将科学语言转译成市场语言，企业内部如何对于科学内容的理解保持高度一致，如何面向专家、KOL、消费者进行针对性沟通，如何在全渠道、全触点、全链路等全域营销层面创新“科学“流量玩法；等等，都将是围绕“科学传播“要解决、要创新的问题。

2024年，精准的科学传播体系的打造，将是美妆品牌学习并发力的一大重要板块。

月薪两万“不是买不起”，而是更青睐性价比。

2023年，消费者的需求变化与品牌企业的期待之间产生了激烈碰撞；尤其在经历了“价格刺客”的背刺，以及从消费升级到消费分级的意识觉醒后，消费者已经不愿意随便买单。

《DT商业观察》分析消费者不愿意买单的原因主要有两个：

一是产品的价格和价值（使用价值或情绪价值都是）不成正比，心理上认为“不值得”；

二是产品本身的“刚需性”较弱，即使价格和体验成正比，心理上也会“舍不得”。

如果说，性价比，是2023年品牌复苏增长的一大秘籍，那么“情绪价值“，将是2024年品牌营销的新风向、新赛道。

根据宏观经济学及经济学专家预测，2024年中国消费市场最大的变化是需求动能的转变，将由“全民刚需”时代进入到了“刚需-改善”时代。

2024年，改善，成了需求的第一动力。

2023年版《新中产白皮书》数据显示：新中产愿意为提升幸福感买单的，从69%提升到81%；愿意为体验新生活方式买单的，从47%提升到72%；愿意为满足好奇心买单的，从21%提升到了34%。相反，为了追逐时尚而消费的比例，从3.6%降到了2.4%。

这也就意味着新中产人群的需求进入到改善期，2024年情绪价值将被放到更高更重要的位置。

当消费者已经熟知一根眉笔的成本是5块钱，49.9是日常接受的极限，那么如何让消费者继续掏钱买更贵的眉笔？

可能就得提供眉笔之外的情绪价值了。

“情绪价值 ”其实是营销学概念，指顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值。2023年“多巴胺穿搭”的火爆出圈，究其根本就是它所赋予的“情绪价值”。欧诗漫的“慢慢来”品牌精神之所以能得到年轻人认可，也在于其能深度洞察当代年轻用户情感需求，提供情绪治愈作用。

对此，欧诗漫创始人沈志荣表示：

众所周知，场景触动情绪，情绪可以传播。

2024年，进入“刚需-改善”的新消费时代后，品牌在营销策略的制定中，要在如何满足消费者正向情绪方面多下功夫，创新消费场景，提供情绪价值，从而让消费者产生共鸣，由此对品牌内涵进行深入理解，增强品牌好感与用户粘性，并最终促成消费转化。

2024年，期待属于美妆业的“多巴胺”情绪场景诞生。

AI技术赋能美妆行业，几乎是近几年雷打不动的趋势，今年亦是！

2023年，ChatGPT横空出世，随后AIGC（生成式人工智能）在各个领域崭露头角，更是出现在美妆行业不同的应用场景。

宝洁公司宣布与人工智能科技公司Moodify 合作开发香水；

丝塔芙Cetaphil推出AI皮肤分析仪，提供个性化的皮肤评估分数和皮肤护理方案建议；

由上海家化牵头的国内首个人工智能(AI)测肤数据分析法团体标准发布；

联合利华使用AI开发专利已超200多项；

花王推出皮肤健康检测业务；

……

可见，宝洁、联合利华、上海家化等企业都在加码人工智能技术方面的探索和投入；生成式AI、分层化消费需求、个性化定制美妆等新消费趋势正在显现，一场关于AI驱动的产业创新竞赛已在美妆行业升温。

然而，2023年只是生成式AI的起点。

2024年，当AI被放在更加广阔的美妆行业运行逻辑里，当美妆品牌、企业开始在大数据的能力和原生应用能力上创新性地往前跑，这又将会掀起怎么样一波变革浪潮？将会爆发什么量级的新型生产力？

值得期待，值得想象！

结语：

其实，什么风口、什么趋势并没有那么重要，对2024年的美妆品牌来说，敞亮的心怀，具体的行动，出彩的创新，才是涌动2024的王道。

相信行业，相信美妆品牌，相信在看的你！