2023年是跌宕起伏的一年，也是美妆行业人寄予厚望的一年。回首过往，在期望中荡气回肠，却也实实在在有着现实的增长压力。然而，2023年仍是关键的一年，我们在这一年中更加清晰地看到未来的方向。

首先，人们对美好生活的向往始终如一，“变美“这件事依然是大多数人所追求的理想之一。作为高频消费的快消品之一，化妆品存在悦己属性，需求具有韧性。

其次，艾媒数据显示，2023年中国化妆品市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791元。消费持续攀升，中国化妆品行业保持向上增长的发展态势。

值得关注的是，商务部将2024年定为“消费促进年” ，鼓励打造消费新场景，这无疑将在政策层面上进一步推动消费增长。

在行业与消费的双驱动中，2024年化妆品零售将迎来怎样的变局，有哪些值得期待的趋势呢？

伴随消费者对美妆认知度的提升，以及受经济大环境等影响，国货不再是廉价的代名词，年轻一代不再一味追求大牌，消费理性化越发明显，并逐渐呈现消费分级的趋势。但是，谨慎的背后同样存在新的商机。譬如，消费者更关注质价比，既要感动人心又要价格厚道，真正的好产品将迎来赚钱的时代。

基于这样的时代背景，零售业在线上线下都孵化出了以极致价格进行竞争的零售平台与零售店，如线上拼多多，线下奥特莱斯、好特卖等折扣店，及会员店的兴起等。

消费喜好与行为习惯的转移，从根本上刺激了零售业态更加多元化的发展。

化妆品零售渠道，已从百货商超、CS化妆品店、传统电商三足鼎立的形势裂变为更加多元的渠道一同分食市场。线下业态包括百货、KA、CS化妆品店、单品牌店、新零售美妆集合店、潮品店等；线上则在传统的淘系（淘宝、天猫）店、京东店、唯品会等基础上，因兴趣电商的崛起而孵化出抖音、小红书、快手等平台的直播赛道；此外，社区团购、私域等新型线上渠道在经历了快速增长后逐渐趋于平稳，占据一定的市场份额。

总体而言，2024年零售业态格局将越发多元，小业态的发展与兴起也将是一个显见的趋势；同时，每个渠道都在深化革新与升级，迈入发展与竞争的深水区。

零售本质，是为消费者提供产品价值。在当前产品“过剩”时代，由于消费者认知的改变，产品价值有了新的定义，不再局限于功能本身。产品所关联的情感、情绪、服务、场景等，都成为新的附加值，影响消费者决策。

其中，情绪价值被看作下一个值得探索的增长“赛道”。有人需要自我疗愈，有人需要释放压力，有人需要社交娱乐……比起产品的功能价值，人们更愿意为了获得某种情绪的满足而付费，无论是获得积极正向的情绪，还是抚平消极负面情绪，都体现了人们对美好生活的向往和追求。

显然，产品已不单纯是产品，被寄予了更多的价值期望，这对未来零售选品方向有更多的指引。

国家统计局数据显示，随着线下消费场景持续创新拓展，实体店铺零售持续恢复向好。2023年1-11月，限额以上实体店零售额同比增长4.9%，增速比2023年1-10月加快0.6个百分点，累计增速连续三个月加快。其中，便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额分别增长7.4%、7.7%、5.1%、4.5%，增速比2023年1-10月份分别加快0.1、0.5、0.4、0.9个百分点。

同花顺数据显示，线下客流相较于2019年情况，自2023年二季度起购物中心客流已基本恢复至2019年水平，三季度同比2019年涨幅高达20.9%，客流恢复程度超预期。

德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》的调研数据显示，商场/实体门店体验，依然是对消费者决策影响最大的渠道之一，占比约12%；

回顾2023年，我们发现，线下出现了现象级的回归场景，比如cityWALK、“特种兵”旅游等爆火。当人们愿意从家里走出门的那一刻，对线下实体零售来说，机会就开始出现了。

除了消费者的回归信号外，我们同样观察到，线上开始向线下渗透，线上平台本地零售的兴起已见端倪。比如，抖音、快手开始在本地生活赛道“短兵相接”，小红书、微信视频号也开始布局本地生活，阿里、京东、美团等都以即时零售的模式吸引更多线下实体加入阵营，线上线下融合，实现本地多场景消费，从而驱动零售升级。

此外，CBE中国美容博览会的参展数据显示，兴起于线上的美妆品牌在2024年将进一步向线下寻找增量， 2024年5月22日-24日第28届CBE中国美容博览会，新锐品牌的展览面积同比增长了约45%，关注成长品牌的2024年9月11日-12日CBE杭州国际美容博览会，也迎来了众多线上起家的年轻品牌。譬如，连续几届参展CBE的谷雨，通过CBE快速布局线下，给予了诸多品牌信心与增长路径。

总体而言，线下实体零售2024年依然有更多的机会，但是新消费需求、多维角色的加入，都将推动这一渠道构筑新的格局与新的秩序。

资本驱动增长的时代，已在新型零售店身上不再明显。据公开数据显示，在2023年131起美妆行业国内外投融情况中，已鲜少能看到美妆零售店的身影。2023年仅一家美妆集合店获得投融资。

同花顺券商投资信息表示，存量竞争下核心壁垒强的零售商，在消费信心温和复苏背景下，线下零售市场逐渐转为存量竞争，各大零售商扩张速度放缓，更加关注自身供应链建设、门店调改等方面，零售商商业模式逐渐从“渠道溢价”转为“服务溢价”。

由此，包括美妆在内的零售业从粗犷的“跑马圈地”转变为“圈地赛马”，修炼内功体现在区域聚焦、品类聚焦、规模效应增强。譬如，曾获得投资的新型美妆零售店BOOM  FRESH，聚焦于湖南、湖北等市场，在2023年曾公开表示未来将更关注于门店形象的升级，服务体验的优化，以及产品的精细化管理等内功的打造。

作为美妆行业的线下主流渠道之一，化妆品店在过去不断进行自我革新，从人、货、场三大零售核心要素进行升级与调整，孵化出不同类型的门店，打造各自的核心竞争力。

《化妆品资讯》在2023年探访市场过程中观察到，面对崛起迅猛的新兴渠道如线上直播等，以及外界不同的声音，在进行了一系列的转换赛道尝试之后，以百强店为代表的化妆品店已经开始修炼内功，回归自身的探索：结合区域特点，强化店铺优势，在人与货中系统化管理，场景结合科技，从单一的产品销售向“贩卖”生活方式转变，并更聚焦专业化、场景化、体验化的营销方式，最终服务化妆品店的客户。

记者在探访安徽美林美妆连锁店的过程中发现，美林美妆在尝试了一系列直播项目后，回归零售本店本质，深度系统化管理门店的人与货，打造了科技型仓储管理系统，并在门店场景化中更加聚焦视觉上的“美感“以及顾客进店后的“舒适感”，更开辟出了专业服务的区域，为顾客提供到店的专业护肤服务。

洛阳色彩都恋连锁董事长朱书锐在CBE举办的2023年零售峰会上就曾表示：为顾客提供不可替代的价值，是顾客选择你的理由。用新零售模式和新营销方式，线上线下全渠道引流到私域流量池，再通过专业服务项目，锁定留住顾客，实现高客单和高复购。

四川美乐集团实业有限公司执行总经理高强曾对记者表示，经历3年挑战与探索之后，美乐更坚定地认为，要发挥化妆品店的优势，做专业的事情，为消费者提供专业服务。

排除噪音，清醒认知，做擅长的事，干专业的活，打造化妆品店的护城河，或许是发展的关键。

结语

市场纷纷扰扰，却万变不离其宗。零售本质是为了满足消费者需求，为消费者提供价值产品。抓住消费者，满足需求，必然有更可期的未来。

更多关于化妆品零售业态的趋势与话题，可关注5月21日由CBE中国美容博览会主办的第13届中国化妆品零售业大会，与千位零售精英共谋零售之未来。