科学传播迎新挑战？“高精尖”KOL提出破局大招 - CBE红人联盟-中国美容博览会chinabeautyexpo-上海美博会CBE

科学传播迎新挑战？“高精尖”KOL提出破局大招 - CBE红人联盟

2024-01-30 14:41:05

CBE红人联盟

CBE红人联盟，汇聚优质美妆时尚&直播带货红人，筑强红人新渠道，释放美妆红人新势能，打造美妆红人新阵地！

【CBE红人联盟】栏目，聚焦红人新渠道，通过“红人上新、红人专访”等精彩内容，展示美妆红人新生态，全新挖掘并拓展红人经济商业价值。

2023年，美妆品牌内容营销方式发生巨变。

一方面，是虚构的、夸张的品牌故事，已经难以占领消费者心智，讲产品成分、科技的营销方式开始盛行且消费者愿意为此买单；

另一方面，是粗放式的流量投放策略，已难以获得高效的回报，建立真正的科学传播体系成为了美妆品牌的核心命题之一。

2024年，不仅是科学品牌的新时代，也将是品牌的科学传播时代！

而在品牌的科学传播体系打造道路上，KOL、流量、传播成为关键因素；科学专业类型的“高精尖”KOL，更是品牌科学传播链路中的关键一环。

但是近两年，品牌在与“高精尖”KOL共创科学传播的路上却不同程度地面临以下难题——

品牌缺乏将B端专业内容转化为C端市场语言的能力，导致传播效率降低；
品牌无差别表述自身技术和产品差异性、领先性，让KOL感受不到产品“独特性”，导致内容输出同质化；
品牌们在投放内容时，无法打破短期流量效应与长期品牌资产之间平衡困境；
品牌与达人合作形式单一，难以真正玩转“品效合一”。

如何破？

为释放红人新势能，助力品牌创新增长，CBE红人联盟自成立起就不断筑强红人新渠道。截至1月29日，CBE红人联盟已经吸引2708位红人入驻，其中由科学家、大学教授、研发专家组成的“高精尖”KOL阵容越发强大。

如，曾在浙江检验检疫局工作十年的“老爸评测”，曾就职于三甲医院的美容护肤专家“kenjijoel”，香港大学化学博士、供职于全球最大化妆品集团研发中心的“大嘴博士”，前资生堂配方师“江小訾”，护肤品成分测评内容创作者“露露黄了”，前欧莱雅资深科学家、拜尔斯道夫资深专家“福酱”等等数百位头部优质专业KOL都已经加盟。

CBE红人联盟“高精尖”KOL，不仅自身学术背景过硬，且具有美妆企业产品科研一线经验，更深谙科学传播之道。

为此，本期CBE红人联盟将对话多位“高精尖”专业KOL，生动剖析品牌与KOL共创科学传播路上所遇到的难点、痛点，并提出破局之法。

进入小程序，一键对接“高精尖”KOL

“高精尖”KOL有话说

从KOL角度，品牌应如何提高将B端内容转化成C端语言的能力？

Kenjijoel：

在原理端，实验报告、第三方数据报告等B端内容，需要被转化成利于观众直观理解的C端内容，尤其是需要对报告中的亮点部分进行直观、有效的提炼与呈现。

在实践端，要能够针对产品做人体的临床实验，尤其是皮肤检测对比类，这是C端消费者比较喜欢看的内容。

在实际的营销过程中，品牌的科研部门和市场部门很难去互相理解对方的语言。如果两方都能加入到科学传播的进程中，且让KOL在其中起到润滑作用，多方协作，那么将B端内容转化成C端语言就不是一件特别难解决的事。

品牌们在投放内容时，如何打破短期流量效应与长期品牌资产之间平衡困境？

胖胖博士：

科学说理和通俗易懂是上下游的关系，也是科学传播的必然路径，也体现了不同KOL存在的价值。

成分类KOL，是从科学的角度解释功效原理，偏向刨根问底的科普。而美垂类、泛时尚类KOL则偏向于用更浅显易懂甚至更娱乐化的“短平快”解说，来达到更好的传播效率。这从侧面也证实了科学传播的链路。

Kenjijoel：

这不仅是品牌传播的难题，也是我们KOL每天面临的痛点。如果把这件事情说清楚，它的篇幅比较长的。但如果想要消费者能够迅速记住我们说的话，势必就是要短平快的。所以，现在我们也在做尝试，比如在我们文章/视频的片头，重点去讲清楚产品核心卖点。

对于产品传播来说，其实就是场景化的对应、痛点的满足，以及产品功效，它是不是能够通过3~4句话说清楚。在当下年轻人压力都比较大的情况下，如果看到这个视频就算没有产生购买的冲动，但至少你的视频内容是能够给消费者一个解决方案、一个思考和想象的空间。

品牌如何通过技术、产品的差异性，让KOL端感受到产品的“独特性”，减少同质化内容输出？

福酱：

KOL对品牌进行差异化定位，最终都是要提取消费者的核心需求和产品的核心优势，并且能够在这两者之间做一个好的平衡。但是能够打动消费者或者粉丝的一定是这个产品独有的，无论是独有的技术差异，还是品牌本身的价值导向。

此外，真实性非常重要。KOL作为公众人物首先是连接用户，其次是传递认知，内容真实性是痛点也是根本。产品的每个功效都是需要报告验证的，科学传播也是，品牌研发应该与传播同步，保证链路的科学、真实。

Kenjijoel：

KOL从品牌从拿到的素材，基本上统一标准的brief内容，也就是说品牌给到医生、教授、美垂达人、主播等传播链路的KOL，都是同一份材料。尽管这份brief已经把产品优点都全部罗列，但依旧不够接地气，这是KOL在表达品牌的差异化与领先性方面所遇到的普遍痛点。

所以，非常建议产品研发端或者是配方师可以介入到达人传播合作里面，三方共同沟通和探讨，解答KOL疑虑，为品牌和产品的科学传播提供更加多元丰富的土壤。

品牌与KOL有哪些更加良性或者实现双赢的合作方式？

Kenjijoel：

多方共创，通力协作。

一方面，产品研发端人员可以参与到marketing达人合作中，理清能触动消费者的价值点，建立品牌和KOL双方的传播链路；

另一方面，专业KOL可以从粉丝（消费者）的需求出发，反向参与品牌共创，助推品牌科学传播，且达到品效合一。

进入小程序，一键对接“高精尖”KOL

CBE红人联盟认为，品牌如何将科学语言转译成市场语言，如何在全渠道、全触点、全链路等全域营销层面创新“科学“流量玩法等等，都将是围绕“科学传播“要解决、要创新的问题。

而以下“高精尖”KOL，将助品牌2024科学传播一臂之力。

“高精尖”KOL阵容重磅亮相

老爸评测

主营平台：抖音、小红书

全网粉丝数：5100w

达人简介：创始人魏文锋曾在浙江检验检疫局工作十年，后因检测小学生包书皮事件辞去百万年薪开始二次创业。老爸抽检通过生活科普、技术检测、效果验证、源头审核等对产品全链路进行技术把关，深入、科学、全面、生动的，将产品的核心价值传递给消费者。

kenjijoel

主营平台：微博

全网粉丝数：315w

达人简介：曾就职于三甲医院的美容护肤专家，出版了美容护肤图书《护肤全品全解码--100款超人气护肤品成分大检阅》；曾在多家时尚媒体上开设美容保养专栏，为成千上万网友解开护肤品成分真相。

大嘴博士

主营平台：抖音、小红书

粉丝数：120w+

达人简介：香港大学化学博士，曾任复旦大学讲师并供职于全球最大化妆品集团研发中心，14年化妆品研发及科学传播经验，现为独立科普人。2006年加入欧莱雅中国研发中心，负责创新产品开发。2011至2017年，全面负责欧莱雅中国研发和创新中心的科学传播工作。曾发表两篇科技论文于顶级国际学术期刊，获得3项个人发明专利，并参与多项国家化妆品行业标准修改和制定。目前全网累计超600万粉丝，并和“得到”APP合作开发线上课程《如何科学地管理皮肤》，超过18万用户付费订阅。

2019年，创立上海聚研荟网络科技有限公司，致力于化妆品科普工作，帮助每一位消费者更好更科学地选择并使用产品。

江小訾