年销售SKU超80000个，新型折扣店“好特卖”美妆生意启示录
2024-07-30 11:46:35
一块更有容错率的土壤，是否会更广阔？
10年前，美妆渠道变革已经开启。但即便是已经意识到手上还拿着“旧地图”的实体零售渠道商，也想不到“新地图”里渠道能碎片化、多元化到如今景象；
5年前，临期折扣店开始兴起，但是谁也没想到短短几年内便形成了一个规模高达400亿的庞大市场，并成为美妆圈难以忽视的“新兴零售渠道”。
乌卡时代，消费市场在不断更迭变化，多元化的渠道也充满了复杂性。但不可否认的是，新兴的渠道力量正在影响美妆行业的发展，尤其是在经济承压的当下，用更新的维度、思路进一步释放美妆的弹性与韧性。
为助推美妆行业赢得信心与增长，以“GO！新美妆”为主题的CBE杭州国际美容博览会（简称CBE杭州展），也将聚光灯面向美妆新资源，跟随市场趋势变化拓展并优选新兴渠道力量。
目前，CBE杭州展已链接红人、美妆新零售店、潮流零售店、时尚百货、新势力代理商、海外买家团等不同类型的新渠道新玩家。9月11-12日，预估将有50000+专业买家与新品牌、新科技企业进行精准匹配、洽谈。
其中，以好特卖为代表的新型临期折扣渠道，是CBE杭州展重点关注、挖掘的新兴渠道之一。9月11-12日，好特卖等一众新型折扣门店将组织采购选品团队参观CBE杭州展！
为此，《GO!新美妆·发现栏目》深度对话好特卖联合创始人张宁，通过“十问十答”，看见好特卖的美妆生意发展路径与别样的创新思路，并通过“十思考”，剖析新型临期折扣店的美妆生意的长久性，以及对美妆品牌乃至美妆行业的现实及长远意义，并提出疑问：未来进一步升级占位的可能性有多大？
好特卖联合创始人张宁
Q1
好特卖最新业绩如何？
好特卖联合创始人 张宁
2020年4月，好特卖的第一家店在上海开业。2023年6月门店数量超过500家，2024年6月门店数量960家，截至7月门店数量已经逼近千家。
目前好特卖已覆盖上海、北京、深圳、广州、南京、成都等100多个城市，一年销售SKU超80000个，合作品牌超1000个。
从销售额来看,好特卖在2023年实现了双位数增。今年截止目前销售额40亿元，2024年有望达到80亿元。
思考
在2020-2023零售市场阴霾笼罩的三年，商品物流周转和实体店经营受阻，滞销品数量增加，资金库存压力巨大，这是做尾货批发生意的好特卖诞生的契机，也是特价零售经济兴起的大背景，但这是特价零售经济异军突起的根本原因吗？
答案是否定的。
以好特卖为代表的临期折扣店，应是经济下行时期消费市场变化周期的产物，毕竟“低价”是他们的最大特色与底层发展逻辑。
在情绪低迷、内卷严重的零售环境下，临期折扣店能够突破重围并赢得快速增长，这无疑为市场新添一份信心，为美妆行业新增一个触达消费者的线下新渠道。
Q2
近四年，美妆品类在好特卖活得怎么样？
好特卖联合创始人 张宁
从2020年到2024年，美妆品类SKU占比从10%上升到14%，美妆品类的营收占比从11%上升至15%。
2023年，好特卖实现营收40亿元，美妆品类营收达到近7亿元。
近几年在美妆运营类目上最大的变化是，好特卖早期更多通过经销商等渠道拿货，但目前已经有越来越多的品牌与好特卖达成独家战略合作，直接进行稳定供货。
逛过好特卖门店的都知道，门头均会摆放儿童玩具、零食、盲盒等引流产品，用来吸引不同客群。靠近门店入口，则陈列的是卤味食品、糖果、果冻、坚果等零食；在门店内中心位置的货架则主要摆放着速食、面包等产品。美妆日化商品基本都是陈列在门店的一侧。
依据门店陈列位置，以及品类占比，加之极致低价，近7亿元的美妆营收并不可小觑，可见其销售数量十分可观。好特卖已经成为美妆品牌临期尾货的有效销售渠道。
原来，年轻人是可以接受临期美妆的！
Q3
相比食品类，在好特卖美妆品类有何特殊表现？
好特卖联合创始人 张宁
首先，对消费者来说，美妆类目的惊喜感更强，他们愿意去购买之前从未购买过的美妆产品。比如好特卖第一次购买雅漾的消费者占比69%。
其次，相比其他类目，美妆的品牌心智更强，因此好特卖的美妆类目品牌结构集中在国内外TOP品牌，以及新锐品牌。
思考
我们知道消费者在商超、便利店或美妆集合店会更倾向于购买熟悉的美妆产品，而在好特卖却发生相反的消费行为——买不熟悉的或者从未买过的美妆产品。
除了低价降低了消费者的试错成本外，是否有其他原因？
好特卖采用买手制，每周有30%以上的换新率，且每家门店的上架产品不尽相同，甚至门店今天不知道明天后天的产品，这和强调单品管理、做大爆品的传统零售渠道完成不同。
或许这更契合当下年轻人的消费习惯，在低试错成本下能够随时尝新，这份惊喜感让消费者更容易得到情绪价值上的满足。
Q4
好特卖的美妆消费者画像如何？
好特卖联合创始人 张宁
首先，从占比来看，女性消费者占比80%，跨越不同年领阶段、收入阶段，人群非常广泛；男性则占比20%，轻松友好的购物环境，以及“大牌低价”是使之购买决策快速的重要原因。
其次，美妆消费者一般会在店里停留约20分钟，连带7至8样商品，其中6件为尝鲜产品。因为好特卖每件美妆产品都会打上效期，临期1个月则会下架，消费者购买比较放心，美妆消费者更看重“情绪价值”，比如惊喜感、收获感等。
不过，相比好特卖其他类目的消费者画像，美妆类目的消费者画像存在一些差异化，会更加谨慎，做决策会更加理性。主要原因在于美妆类目的试错成本更高、试错后的影响大，信任的建立也更困难。
思考
正如马克思所言，“真正的消费，就是一种人性的恢复过程”。这也是情绪消费正逐渐崭露头角，成为新的消费趋势原因所在。
而低价、尝鲜、有惊喜，正是好特卖为消费者构建的情绪场景。在这个情绪场景里，除了优惠的价格、丰富的产品，更关键的是他们准确地捕捉到了现代消费者的心理需求，让消费者在每一次购物中都能找到乐趣和满足。
Q5
除了“分解者”角色，好特卖还给美妆行业带来哪些创新价值？
好特卖联合创始人 张宁
我们一直把好特卖的角色定位为行业的“分解者”和“秃鹫”,能够分解美妆品牌的库存压力，解决尾货带来的浪费问题，在美妆分销链条中是影响较小的“分解者”。
不过在近几年的经营中，我们正给美妆行业提供更加惊喜、更加创新的价值。首先，尾货的概念其实非常广泛，除了临期之外，还包含：IP授权过期的产品、产能过剩、换代产品等等。好特卖除了能进行简单的尾货处理，还能够帮助品牌进行创新托底、培养年轻消费者群体，助力品牌焕发更多活力。
比如，好特卖在美妆方面有突出的拉新破圈能力，能够有效帮助品牌渗透年轻消费者群体；
比如，好特卖成为美妆品牌创新产品的试验田。因为好特卖不同于其他渠道，不会对不同品牌做特殊陈列，所有商品到门店后都是无差别上架。如果一款创新的美妆产品在好特卖销量非常惨淡，只能说明其创新性不尽人意，想要在其他渠道成为爆款的可能性更低。
思考
在激烈的存量竞争下，存量市场中，创新最为可贵，创新意味着商机！
在增加产品曝光度、刺激消费需求、提高库存周转率之外，好特卖还能赋予美妆品牌“不止于尾货”的创新价值，这对于美妆品牌来说，无疑是拓宽了增长新空间。
进军折扣赛道，或将成为美妆品牌寻求线下增量的新角逐赛道。
Q6
好特卖将如何持续加码美妆品类的布局？
好特卖联合创始人 张宁
1.更加积极拥抱品牌方（国内外一二线品牌的更深入的尾货），与更多品牌方形成更加紧密的战略合作，作为基本盘；
2.针对品牌方开展定制化条码，作为补充；
3.现有美妆品类基础上，尝试引入新的品类——例如彩妆等。
另外，在算法赋能方面，我们将通过上百万消费数据进行产品定价，同时将把一手销售数据信息反馈给美妆品牌，今年9月我们还将通过虚拟数据，推出创新复活者乐园，为美妆品牌提供创新土壤。
思考
以好特卖为代表的折扣店，是美妆品牌的渠道“新宠”，扩大美妆品类布局是一个必然趋势。
然而，即使是新宠，依旧面临着激烈竞争，只有不断推陈出新，主动为品牌创新，打造差异化，才能穿越周期保持长红。
Q7
美妆品类是如何反哺好特卖的？
好特卖联合创始人 张宁
首先，美妆在对客单价拉升、增加连带率与消费者黏性方面有突出贡献，能够帮助好特卖满足消费者的全方位需求。
其次，好特卖美妆能够满足更多消费者的非刚需情绪价值。
帮助消费者以低价享受消费升级、买到更有质价比的美妆商品，创造价值才是好特卖的品牌价值。
思考
在日本“失落的30年”里，唯二保持增长的大类是含咖啡因的饮料和美妆。在经济承压的当下，中国美妆经济也显示出韧性。更何况，临期食品只是为门店引流，高客单价的美妆才是盈利产品。
此外，好特卖门店数TOP10城市均为高线城市，品牌心智强的美妆品类，能够直接拉升好特卖品牌调性，打造差异化。
Q8
好特卖是如何找货选品的？
好特卖联合创始人 张宁
现在好特卖进入到“买手+算法”的2.0时代。现在，好特卖的买手团队更多负责找货和谈判，决策工作则交给算法。
具体则是，在买手找到目标尾货后，算法系统将从品牌影响力、销售价格、效期、克重、总量规模、公司同品类产品的库存水位等因素出发，给出相应的定价和是否采购、采购多少的建议，买手则根据算法给出的建议和供货商进行价格谈判和采购。
思考
用AI算法保证动销速率，好特卖更像是一家披着零售外衣的科技公司。
数智化时代，在AI和算法上投入的深浅，或许会决定未来临期折扣渠道发展的长远与否。
Q9
好特卖打破了哪些美妆偏见？
好特卖联合创始人 张宁
1、年轻人是可以接受临期美妆的；
2、折扣店是可以进入购物中心的；
3、美妆品牌处理尾货并不丢脸；
4、好特卖才是保护价格体系的渠道。
思考
基于消费市场的洞察，打破偏见，才能锐利捕捉市场新机遇。
正是打破偏见，好特卖才有可能成为美妆护肤领域专业的创新兜底、尾货处理、培养消费者的渠道；也正是打破偏见，好特卖才能成为消费者接触新品牌、新产品的低成本决策、触手可得的渠道。
好特卖把尾货、临期美妆从暗处搬上舞台，并用应景的、光明正大的方式为美妆行业打上了一束聚光灯。
Q10
希望在CBE杭州展遇上哪些品牌？
好特卖联合创始人 张宁
CBE杭州展是中国化妆品行业风向标CBE推出的创新展会，9.11-12日将会到展会现场参观并与品牌洽谈。
在品类上，将倾向于面膜、洁面、水乳霜、口腔护理、身体洗护、头部护理、女性用品等品类；
在品牌上，则倾向于国内外TOP梯队的头部美妆品牌，或TOP美妆企业推出的适应市场发展的新锐品牌。
思考：
CBE杭州展以CBE优选标准，在品牌侧打造了【1B 潮流国货馆】、【1A 跨境品牌&红人/团长对接区】，目前千余家生命力旺盛、增长势头强劲、市场表现亮眼且具备国货文化精髓的潮流美妆品牌，以及来自美国、法国、西班牙、德国、意大利、澳大利亚、加拿大、荷兰、俄罗斯、日本、韩国等超过20个国家及地区的美妆品牌已入驻CBE杭州展，覆盖了好特卖希望对接洽谈的品类与品牌。
CBE被誉为中国化妆品行业的风向标，CBE杭州展作为创新推出的展会，将为新美妆品牌与新渠道、新玩家实现精准匹配、高效对接，助力好特卖美妆品类新布局、新发展！
上海证券发布的研报数据显示，随着上游供给侧企业不断增加以及消费者认知逐步加深，预计2025年零售折扣行业规模将达401亿元，5年复合增长率为6%。
凭借低成本的容错率，打破偏见的创新，临期折扣渠道的发展前景值得展望！
新品牌｜新科技｜新内容｜新玩家
尽在CBE杭州国际美容博览会
2024年9月11日-12日
杭州国际博览中心
查看更多 2024CBE杭州展 资讯：
往期推荐 | |
个性美学新灵感！新锐彩妆AKF、唯资VEECCI、IORE、KISS New York、YOONMI等首次亮相9月CBE杭州展！ |