年销售SKU超80000个,新型折扣店“好特卖”美妆生意启示录

2024-07-30 11:46:35

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一块更有容错率的土壤,是否会更广阔?



10年前,美妆渠道变革已经开启。但即便是已经意识到手上还拿着“旧地图”的实体零售渠道商,也想不到“新地图”里渠道能碎片化、多元化到如今景象;


5年前,临期折扣店开始兴起,但是谁也没想到短短几年内便形成了一个规模高达400亿的庞大市场,并成为美妆圈难以忽视的“新兴零售渠道”。


乌卡时代,消费市场在不断更迭变化,多元化的渠道也充满了复杂性。但不可否认的是,新兴的渠道力量正在影响美妆行业的发展,尤其是在经济承压的当下,用更新的维度、思路进一步释放美妆的弹性与韧性。


为助推美妆行业赢得信心与增长,以“GO!新美妆”为主题的CBE杭州国际美容博览会(简称CBE杭州展),也将聚光灯面向美妆新资源,跟随市场趋势变化拓展并优选新兴渠道力量。


目前,CBE杭州展已链接红人、美妆新零售店、潮流零售店、时尚百货、新势力代理商、海外买家团等不同类型的新渠道新玩家。9月11-12日,预估将有50000+专业买家与新品牌、新科技企业进行精准匹配、洽谈。


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其中,以好特卖为代表的新型临期折扣渠道,是CBE杭州展重点关注、挖掘的新兴渠道之一。9月11-12日,好特卖等一众新型折扣门店将组织采购选品团队参观CBE杭州展!


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为此,《GO!新美妆·发现栏目》深度对话好特卖联合创始人张宁,通过“十问十答”,看见好特卖的美妆生意发展路径与别样的创新思路,并通过“十思考”,剖析新型临期折扣店的美妆生意的长久性,以及对美妆品牌乃至美妆行业的现实及长远意义,并提出疑问:未来进一步升级占位的可能性有多大?


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好特卖联合创始人张宁


Q1

好特卖最新业绩如何?


中国美容博览会





好特卖联合创始人  张宁

2020年4月,好特卖的第一家店在上海开业。2023年6月门店数量超过500家,2024年6月门店数量960家,截至7月门店数量已经逼近千家。


目前好特卖已覆盖上海、北京、深圳、广州、南京、成都100多个城市,一年销售SKU超80000个,合作品牌超1000个


从销售额来看,好特卖在2023年实现了双位数增。今年截止目前销售额40亿2024年有望达到80亿


思考


在2020-2023零售市场阴霾笼罩的三年,商品物流周转和实体店经营受阻,滞销品数量增加,资金库存压力巨大,这是做尾货批发生意的好特卖诞生的契机,也是特价零售经济兴起的大背景,但这是特价零售经济异军突起的根本原因吗?


答案是否定的。


以好特卖为代表的临期折扣店,应是经济下行时期消费市场变化周期的产物,毕竟“低价”是他们的最大特色与底层发展逻辑。


在情绪低迷、内卷严重的零售环境下,临期折扣店能够突破重围并赢得快速增长,这无疑为市场新添一份信心,为美妆行业新增一个触达消费者的线下新渠道。

 

Q2

近四年,美妆品类在好特卖活得怎么样?


中国美容博览会





好特卖联合创始人  张宁

从2020年到2024年,美妆品类SKU占比从10%上升到14%,美妆品类的营收占比从11%上升至15%。


2023年,好特卖实现营40亿元,美妆品类营收达到近7亿元

近几年在美妆运营类目上最大的变化是,好特卖早期更多通过经销商等渠道拿货,但目前已经有越来越多的品牌与好特卖达成独家战略合作,直接进行稳定供货。


思考

逛过好特卖门店的都知道,门头均会摆放儿童玩具、零食、盲盒等引流产品,用来吸引不同客群。靠近门店入口,则陈列的是卤味食品、糖果、果冻、坚果等零食;在门店内中心位置的货架则主要摆放着速食、面包等产品。美妆日化商品基本都是陈列在门店的一侧。


依据门店陈列位置,以及品类占比,加之极致低价,近7亿元的美妆营收并不可小觑,可见其销售数量十分可观。好特卖已经成为美妆品牌临期尾货的有效销售渠道。


原来,年轻人是可以接受临期美妆的!

 

Q3

相比食品类,在好特卖美妆品类有何特殊表现?


中国美容博览会





好特卖联合创始人  张宁

首先,对消费者来说,美妆类目的惊喜感更强,他们愿意去购买之前从未购买过的美妆产品。比如好特卖第一次购买雅漾的消费者占比69%。


其次,相比其他类目,美妆的品牌心智更强,因此好特卖的美妆类目品牌结构集中在国内外TOP品牌,以及新锐品牌


思考


我们知道消费者在商超、便利店或美妆集合店会更倾向于购买熟悉的美妆产品,而在好特卖却发生相反的消费行为——买不熟悉的或者从未买过的美妆产品。


除了低价降低了消费者的试错成本外,是否有其他原因?


好特卖采用买手制,每周有30%以上的换新率,且每家门店的上架产品不尽相同,甚至门店今天不知道明天后天的产品,这和强调单品管理、做大爆品的传统零售渠道完成不同。


或许这更契合当下年轻人的消费习惯,在低试错成本下能够随时尝新,这份惊喜感让消费者更容易得到情绪价值上的满足。


Q4

好特卖的美妆消费者画像如何?


中国美容博览会





好特卖联合创始人  张宁

首先,从占比来看,女性消费者占比80%,跨越不同年领阶段、收入阶段,人群非常广泛;男性则占比20%,轻松友好的购物环境,以及“大牌低价”是使之购买决策快速的重要原因。


其次,美妆消费者一般会在店里停留约20分钟,连带7至8样商品,其中6件为尝鲜产品。因为好特卖每件美妆产品都会打上效期,临期1个月则会下架,消费者购买比较放心,美妆消费者更看重“情绪价值”,比如惊喜感、收获感等。


不过,相比好特卖其他类目的消费者画像,美妆类目的消费者画像存在一些差异化,会更加谨慎,做决策会更加理性。主要原因在于美妆类目的试错成本更高、试错后的影响大,信任的建立也更困难。


思考


正如马克思所言,“真正的消费,就是一种人性的恢复过程”。这也是情绪消费正逐渐崭露头角,成为新的消费趋势原因所在。


低价、尝鲜、有惊喜,正是好特卖为消费者构建的情绪场景。在这个情绪场景里,除了优惠的价格、丰富的产品,更关键的是他们准确地捕捉到了现代消费者的心理需求,让消费者在每一次购物中都能找到乐趣和满足。

 

Q5

除了“分解者”角色,好特卖还给美妆行业带来哪些创新价值?


中国美容博览会





好特卖联合创始人  张宁

我们一直把好特卖的角色定位为行业的“分解者”和“秃鹫”,能够分解美妆品牌的库存压力,解决尾货带来的浪费问题,在美妆分销链条中是影响较小的“分解者”。


不过在近几年的经营中,我们正给美妆行业提供更加惊喜、更加创新的价值。首先,尾货的概念其实非常广泛,除了临期之外,还包含:IP授权过期的产品、产能过剩、换代产品等等。好特卖除了能进行简单的尾货处理,还能够帮助品牌进行创新托底、培养年轻消费者群体,助力品牌焕发更多活力。


比如,好特卖在美妆方面有突出的拉新破圈能力,能够有效帮助品牌渗透年轻消费者群体;


比如,好特卖成为美妆品牌创新产品的试验田。因为好特卖不同于其他渠道,不会对不同品牌做特殊陈列,所有商品到门店后都是无差别上架。如果一款创新的美妆产品在好特卖销量非常惨淡,只能说明其创新性不尽人意,想要在其他渠道成为爆款的可能性更低。


思考


在激烈的存量竞争下,存量市场中,创新最为可贵,创新意味着商机!


在增加产品曝光度、刺激消费需求、提高库存周转率之外,好特卖还能赋予美妆品牌“不止于尾货”的创新价值,这对于美妆品牌来说,无疑是拓宽了增长新空间。


进军折扣赛道,或将成为美妆品牌寻求线下增量的新角逐赛道。


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Q6

好特卖将如何持续加码美妆品类的布局?


中国美容博览会





好特卖联合创始人  张宁

1.更加积极拥抱品牌方(国内外一二线品牌的更深入的尾货),与更多品牌方形成更加紧密的战略合作,作为基本盘;


2.针对品牌方开展定制化条码,作为补充;


3.现有美妆品类基础上,尝试引入新的品类——例如彩妆等


另外,在算法赋能方面,我们将通过上百万消费数据进行产品定价,同时将把一手销售数据信息反馈给美妆品牌,今年9月我们还将通过虚拟数据,推出创新复活者乐园,为美妆品牌提供创新土壤。


思考


以好特卖为代表的折扣店,是美妆品牌的渠道“新宠”,扩大美妆品类布局是一个必然趋势。


然而,即使是新宠,依旧面临着激烈竞争,只有不断推陈出新,主动为品牌创新,打造差异化,才能穿越周期保持长红。


Q7

美妆品类是如何反哺好特卖的?


中国美容博览会





好特卖联合创始人  张宁


首先,美妆在对客单价拉升、增加连带率与消费者黏性方面有突出贡献,能够帮助好特卖满足消费者的全方位需求。


其次,好特卖美妆能够满足更多消费者的非刚需情绪价值。


帮助消费者以低价享受消费升级、买到更有质价比的美妆商品,创造价值才是好特卖的品牌价值。


思考


在日本“失落的30年”里,唯二保持增长的大类是含咖啡因的饮料和美妆。在经济承压的当下,中国美妆经济也显示出韧性。更何况,临期食品只是为门店引流,高客单价的美妆才是盈利产品。


此外,好特卖门店数TOP10城市均为高线城市,品牌心智强的美妆品类,能够直接拉升好特卖品牌调性,打造差异化

 

Q8

好特卖是如何找货选品的?

中国美容博览会





好特卖联合创始人  张宁


现在好特卖进入到“买手+算法”的2.0时代。现在,好特卖的买手团队更多负责找货和谈判,决策工作则交给算法。


具体则是,在买手找到目标尾货后,算法系统将从品牌影响力、销售价格、效期、克重、总量规模、公司同品类产品的库存水位等因素出发,给出相应的定价和是否采购、采购多少的建议,买手则根据算法给出的建议和供货商进行价格谈判和采购。


思考


用AI算法保证动销速率,好特卖更像是一家披着零售外衣的科技公司。


数智化时代,在AI和算法上投入的深浅,或许会决定未来临期折扣渠道发展的长远与否。

 

Q9

好特卖打破了哪些美妆偏见?


中国美容博览会





好特卖联合创始人  张宁

1、年轻人是可以接受临期美妆的;

2、折扣店是可以进入购物中心的;

3、美妆品牌处理尾货并不丢脸;

4、好特卖才是保护价格体系的渠道


思考


基于消费市场的洞察,打破偏见,才能锐利捕捉市场新机遇。


正是打破偏见,好特卖才有可能成为美妆护肤领域专业的创新兜底、尾货处理、培养消费者的渠道;也正是打破偏见,好特卖才能成为消费者接触新品牌、新产品的低成本决策、触手可得的渠道。


好特卖把尾货、临期美妆从暗处搬上舞台,并用应景的、光明正大的方式为美妆行业打上了一束聚光灯。

 

Q10

希望在CBE杭州展遇上哪些品牌?


中国美容博览会





好特卖联合创始人  张宁

CBE杭州展是中国化妆品行业风向标CBE推出的创新展会,9.11-12日将会到展会现场参观并与品牌洽谈。


在品类上,将倾向于面膜、洁面、水乳霜、口腔护理、身体洗护、头部护理、女性用品等品类;


在品牌上,则倾向于国内外TOP梯队的头部美妆品牌,或TOP美妆企业推出的适应市场发展的新锐品牌。


思考:

CBE杭州展以CBE优选标准,在品牌侧打造了【1B 潮流国货馆】、【1A 跨境品牌&红人/团长对接区】,目前千余家生命力旺盛、增长势头强劲、市场表现亮眼且具备国货文化精髓的潮流美妆品牌,以及来自美国、法国、西班牙、德国、意大利、澳大利亚、加拿大、荷兰、俄罗斯、日本、韩国等超过20个国家及地区的美妆品牌已入驻CBE杭州展,覆盖了好特卖希望对接洽谈的品类与品牌。


CBE被誉为中国化妆品行业的风向标,CBE杭州展作为创新推出的展会,将为新美妆品牌与新渠道、新玩家实现精准匹配、高效对接,助力好特卖美妆品类新布局、新发展!


结语

上海证券发布的研报数据显示,随着上游供给侧企业不断增加以及消费者认知逐步加深,预计2025年零售折扣行业规模将达401亿元,5年复合增长率为6%。


凭借低成本的容错率,打破偏见的创新,临期折扣渠道的发展前景值得展望!





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新品牌|新科技|新内容|新玩家

尽在CBE杭州国际美容博览会

2024年9月11日-12日

杭州国际博览中心




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