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【CBE好品牌】“嗅觉经济”崛起下的六大新趋势

2022-10-09 12:00:34

在生活中，我们常常与气味为伴，某种特定的气味甚至可以激发情感和引起回忆。随着国民人均可支配收入大幅度提升，以香水、香氛为代表品类的嗅觉经济正在加速崛起。

根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》显示，中国香水市场正在加速增长，发展潜力巨大，有望成为未来全球市场的主要增长动力。据统计，在2020年，全球香水市场规模为4063亿元，相对于全球而言，中国香水市场规模占比仅只有2.5%，市场规模仍然很小。而据预测，2026年中国香水香氛市场规模将达到53亿美元，年复合增长率接近22%。

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由此可见，继颜值经济、盲盒经济后，嗅觉经济正成为新消费长坡赛道中的一个新风口。27届CBE中国美容博览会抓住这一趋势风口，在W2馆重点打造香水品牌区，知名品牌齐聚，助力嗅觉经济新增长。

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香水、香氛、香薰、香氛彩妆等热销产品，遍布线下商超的化妆品店、专柜以及专门的香薰、香氛品牌店，香氛产品在各大线上购物平台都应有尽有。2022年，CBE中国美容博览会从全球超过10000个美妆品牌中多维甄选、权威提炼，经过精雕细琢后发布了CBE好品牌榜单。从好品牌榜单中，我们也看到了“嗅觉经济”的六大趋势。

1. 国际“时装大师”纷纷跨界香水

衣柜，已经装不下服饰大佬们的野心了。他们不仅要承包你的衣柜，还要霸占你的梳妆台。

化妆品行业的快速增长与发展前景、线下门店的渠道优势及美妆与服饰人群的高契合度，是国际服饰企业纷纷跨界化妆品业务的主要原因。

从目标人群来看，服饰品牌与美妆品牌同属于“时尚”行业，用户人群相契合，目标受众都是以年轻化女性为主的人群。近年来中国消费者对香水的认识以及审美品位的不断进步，再加上购买力的不断提升，刺激了以香水为代表的非必需消费品的增长。服饰品牌纷纷跨界推出了自己的香水产品进入中国市场。

连续两年出展CBE中国美容博览会的颖通集团目前稳坐中国进口品代理商头把交椅，并且有多个跨界香水品牌入围了CBE好品牌榜单。

Versace，来自美杜莎的神秘吸引力，极具个性张力，奢华又不失内涵。焕新经典，赋予每个年轻的灵魂追求时尚与个性之美的权利。

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Anna Sui别具一格，神秘而魔幻，展现独具颜值魅力的张扬个性和不断创新尝试的勇敢公主，每个设计都是赋予故事灵性而突破年龄界限的收藏品。

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创立于1941年的Coach，曾以其精致的手工皮艺，创造出一系列高质感的皮件饰品。他们从传统的棒球手套中获得灵感，运用了独特细腻的技术，将坚固的球套皮革变成柔软充满光泽的皮件饰品。COACH创造出时尚而色彩丰富的包包和饰品，造成全球销售狂潮后，更带领COACH再攀时尚舞台高峰。

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MCM是一个奢华旅行用品及配饰品牌，其设计态度旨在将现代美学与专注于利用尖端科技实现功能创新相结合。创始于1976年慕尼黑创意复兴的顶峰，MCM的时尚风格吸引着怀抱梦想与创意的数字时代全球旅行家，这群千禧一代不限年龄与性别，不受规则与边界的限制，充满活力。这里是新一代的奢华学院。

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以手提包、鞋子窜红的美国品牌kate spade，由Katherine Noel Brosnahan创办，是纽约时装周的常客，以简洁灵动的造型，鲜亮大胆的颜色以及活泼有趣的生活态度风靡纽约。它用活力无限的大胆色调表现出kate spade new york女孩内心对于未来的美好憧憬和无所畏惧。

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Karl Lagerfeld是知名设计师—卡尔·拉格斐的同名香水品牌。他善于发掘出人意料的素材，他的真知灼见能够将通行时装设计世界的法则融入香水的创作中。无论是天鹅绒的柔软，还是全粒面皮革的粗犷，借鉴面料搭配和剪裁的原则，投射到同样多变多样，反差鲜明的香气素材，重新诠释了香气的意义，使它们成为具有时尚的象征。

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Z世代消费群体已成为品牌重要的“拥抱对象”，他们追求颜值、个性化。因此兼具新颖创意和香味独特的小众香成为了他们彰显独特个性的首要选择。在今年5月的CBE中国美容博览会上，颖通也将带来了一款非常特别的小众香水4711。

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2. 国货香水探索更多可能性

随着时代的发展，年轻一代的消费观也有所转变。追求颜值、个性化的Z世代非常愿意去尝试具有独特性的新兴品牌，彰显自己的独立个性。而国货香水正在积极探寻不一样的气味故事，在寻求差异化上的努力使得国货香水品牌与年轻消费者一拍即合。

创立于2008年的冰希黎BOITOWN连续3年蝉联双11期间国货香水TOP1，是中国首个由调香师创立的时尚原创香氛品牌。创始人秉持着“香是一种时尚，香是一种生活，香也是一个故事”的香氛态度，汇集全球知名调香师，选用名贵原料，让高端香水不再只是奢侈品，致力打造适合国人的高品质香水。

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伽蓝集团旗下的香水品牌 ASSASSINA，致力于打造适合有个性、有态度的95后年轻人的新锐香水品牌。首用“感官调香师”的身份以及灵感取自红桃A的桃心瓶，鼓励女性触碰内心真实欲望。

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维维尼奥（vivinevo）从花园中获取灵感，以“自然、浪漫、艺术”为品牌核心理念，倡导精致主义沙龙香氛和生活的仪式感。为追求自然芳香和香料的保证，品牌远赴法国香水之都格拉斯小镇，签约品牌专属原料种植园，坚持为顾客提供高品质香氛。

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3. 打造“人类高质量男性”

虽然男性消费市场一直存在，但关注度较低。除了少数品牌外，很难有新品类或者新品牌能够享受到男性消费市场的红利。

但随着男士悦己心理的“觉醒”，“他”经济也随之崛起。2021年9月，天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业。这意味着，天猫内部已经将男士护理和香水类目的地位，提升至与彩妆并列。

越来越多的男性开始注重起自己的外在，进行化妆和护肤。当95后开始成为消费主力军时，身处高线城市、财务状况良好、追求生活品质的青年男性，开启了一个全新消费市场。许多香水品牌都推出了男士香水产品。例如，国内个性化的潮流香水品牌——香遇沙龙香水MEETHOUSE 推出了“It’s me”男士淡香水。

香遇沙龙香水源于2016年，是由中国调香师和设计师共同创建的原创沙龙香水品牌。以“五感调香法”为创作宗旨在生活中汲取灵感，打造专属东方文化的沙龙香水。秉承“独立、个性、精致、有温度”的品牌主张，为顾客创造更多个性化的香氛体验和美好愉悦的生活方式。

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4. 嗅觉营销建立品牌符号

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人类从一出生就可以闻到气味，因此嗅觉是同记忆和情感联系最密切的感官。香味作为一种嗅觉符号，能被人们的嗅觉或味觉感知。从某种角度而言，闻香属于嗅觉，在人体五感里是唯一不需要经过大脑信息系统处理，而直接到达皮质层的一种感受。

香水品牌通过特定气味吸引消费者关注、记忆、认同，从而最终让消费者形成对企业品牌的忠诚度，嗅觉营销应运而生。

例如，首次入选CBE好品牌的AMOUAGE，就以其独有的名贵香料——阿曼银乳香，岩玫瑰，以及来自阿曼海洋的珍贵的龙涎香而闻名香水界。

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如果能让你一秒回到童年，你会愿意吗？相信大部分人都会愿意。VENDOME芳慕作为北欧森林系年轻化香氛品牌抓住了这一核心洞察，推出了一款牛奶香的香水。使用的消费者喷的不是香水，而是共同的童年味道。

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5. 固体香膏迎来消费热

高颜值、易携带、包装精美，同时还兼具彩妆功能的香膏产品近年来大火。近年来香膏品牌不断涌现，香膏市场的格局也在不断变化。国际品牌中的知名香水品牌Diptyque 连续三年稳居香膏消费额的TOP5。

我们也同时观察到，国产新锐品牌开始在这一赛道奋起直追，推出了香膏产品来占领消费者心智，新锐品牌如plustwo、巴莉奥、scentooze的香膏产品市场表现十分突出。其中巴莉奥入围了27届CBE好品牌榜单。

巴莉奥，本土原创沙龙香水品牌，BARRIO巴莉奥背靠拥有近40年中国香氛产业开发经验的御梵集团，坐拥丰富的香氛行业资源以及自主供应链，打造出专属于巴莉奥的香氛世界。BARRIO巴莉奥希望为消费者带去精致独特的沙龙香氛，天马行空，却又是符合国人嗅觉审美的好味道。

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6. 香氛产品升级带来场景化体验

人们对于空间有不同的想象，气味被墙体阻隔，在空间中不断堆积，塑造出了现实中可以偏安的一隅。无火香薰是近年来新兴的香薰类型，因其无燃烧，较为安全而受到消费者的欢迎。目前无火香薰的消费额增速远高于香薰蜡烛。当下多个香氛品牌均已推出无火香薰藤条系列。

连续两年入围CBE好品牌的香百年，现由国际著名影视明星甄子丹担任品牌形象大使。香百年深耕汽车后市场十余载，是车载香薰团体标准起草单位。产品涵盖了车载香薰、家用香薰及除菌杀毒三大品类，均为自主研发，远销全国及东南亚、欧美等60多个国家和地区，深受消费者好评。

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祝安香氛(AROMA NATURALS) 是全球香氛行业领导者——达伦特国际集团旗下的国际时尚香氛品牌，产品畅销全球101个国家。祝安香氛(AROMA NATURALS) ，是中国香氛行业产品标准与安全标准的制定者。健康、安全、环保，是祝安香氛向顾客的承诺。

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工作压力、焦虑、睡眠问题、社交压力是压在都市丽人头上的大山。治愈系的家居用品开始受到消费者的欢迎。香氛品类中关于卧室、助眠、安神等相关搜索词的搜索频率呈现上升趋势，闻香已经成为当代人情绪调节和疗愈的一种方式。观察到这一风口，一些品牌开始推出助眠的香薰产品。例如，EMOD推出了枕边睡眠香氛喷雾。

EMOD是一个有温度、优雅、高品质的日本氛品牌，倡导将“香气成为一种生活美学”，通过对香文化的独到理解和创新制香技术，成为一切以香为出发的生活方式品牌。

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而在家清行业，我们也观察到洗衣产品呈现出“美妆化”的趋势。打开小红书搜索“洗衣液”有39+万条笔记，其中后面跟着的关键词大多是“洗衣液留香”、“洗衣液香水”、“洗衣液留香持久”等。香氛洗护产品“当妮”进入中国市场进一步革新了中国消费者的洗衣方式。

我们从27届CBE好品牌中观察到：由于高品质香水的普及，年轻消费者对衣物和环境的异味也十分敏感。例如入选了27届好品牌榜单的艾斯迷，是一个专注于定制级香氛&个护专研的香氛品牌，致力于打造美好的香氛环境和生活体验。携手全球TOP级香料公司及国际市场专研团队，在香氛个护双赛道并进，全面触达浴室卧室等多个场景，满足女性对高品质生活的追求。

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结语

随着香水这个细分品类愈发受到青睐，包括但不仅限于美妆品牌都开始都盯上了“嗅觉经济”，纷纷加码掘金香水市场。被香味“捕获”的年轻人相信，个人形象、性格、特质可以通过购买和使用的香水产品来表达；人与人的互动也可以建立在相同的气味和审美之上。当香水作为个性 “人设”传递着社交信息，消费者对香水的价值判断更依赖于个人的偏好和品味，而不是品牌本身。这也使得这个行业具备了更多异军突起的可能性。

来27届CBE现场，相信你会发现更多引领未来趋势的香水香氛品牌，挖掘到更多创新的好产品！

2022年CBE好品牌榜单，由连续5年登陆世界商展百大排行榜的美容展——CBE中国美容博览会，从全球超过10000个美妆品牌中多维甄选、权威提炼，经过精雕细琢后全网发布。入选品牌和企业都是各品类中的佼佼者，代表着新兴的产品技术和过硬的品质，象征着2022年的潮流趋势。

想遇见榜单优质品牌，请立即长按识别下方二维码，进行观众登记，提前锁定2022年12月14日-16日，在上海新国际博览中心（浦东）举行的第27届CBE中国美容博览会。