今年，进一步加速中国市场本土化进程的国际美妆企业，不止皮尔法伯集团一家。就在前不久，LVMH集团中国关联公司路威酩轩香水化妆品 (上海)有限公司发生工商变更，经营范围新增化妆品生产业务，今年4月，LVMH集团同样在上海揭幕了美妆亚洲研发中心。此外，欧莱雅、雅诗兰黛、花王等国际美妆巨头皆在2023年上半年大动作频频，总体来看，可以提炼出三个趋势关键词：加码中国本土化研发、中国市场高端化、数字化智能运营。

面对国际美妆巨头们的野心勃勃，国货美妆品牌应如何应对？知己知彼，方能百战不殆，接下来，我们具体看一看这半年时间，国际美妆巨头们是如何下“中国”这盘棋的。

01.

加码中国本土化研发

及时掌握消费者需求变化

今年上半年，各大国际美妆大牌进一步加码中国本土化研发与生产，在中国建立研发基地，深入中国市场，洞察消费者需求，针对性地展开研发创新与生产。

2月，狮王宣布在上海新建研发基地，以牙膏等口腔护理产品为中心，开发符合中国当地需求的商品。同月，Mistine中、泰、德全球联合研发中心暨上海实验室正式揭幕，充分利用当地优势开展跨国协作研究，以提升中国本土化的创新应用。

3月，雅诗兰黛集团在上海揭幕了全球前沿科技研究中心和男士卓效护肤研究中心，这两大全球科研中心将聚焦中国消费者需求，开展更深入的前沿科技的研究。

4月，花王统管化妆品业务的高级执行董事前泽洋介表示，以前在日本生产的珂润及芙丽芳丝也将在中国进行生产。同月，LVMH集团在上海揭幕了美妆亚洲研发中心，拥有包括护肤及彩妆与色彩开发实验室、产品测试间、创新工作坊，致力于前沿科研和高新技术专利研发，该中心中的中国团队将与国内高校深入合作，并联手中国本土原料供应商进行技术合作。

6月，全球第二大皮肤学护肤品巨头皮尔法伯集团在上海浦东新区成立了皮肤化妆品创新和研究中心。

各大国际美妆大牌加码中国本土化研发与生产，其根本原因是，一方面，为了节省供应链成本，提高生产效率；另一方面，能够及时响应中国市场的变化，加速科研成果落地。

面对实力雄厚、科研技术更成熟的国际美妆大牌深入中国市场，国货美妆品牌并不是毫无优势，扎根并深耕中国市场多年，更懂本土消费者的痛点问题及需求，并随着近年来大力投入科研技术，建立起了属于自己的技术壁垒，得到了越来越多消费者的认可与信任。与强大的竞争对手抗衡，也会造就出更强大的自己，国货美妆品牌想要在“诸神之战”中突出重围，持续加大科研投入，不断巩固自己的技术“护城河”，是重中之重。

02.

中国市场高端化

“大牌之争”势头强劲

据中国商业联合会奢侈品专业委员会及要客研究院联合发布的首份《中国高质量消费报告》显示，中国人正以一己之力在带动全球高质量消费市场的发展，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场。

显然，中国市场逐渐成为奢侈品大牌的“必争之地”，对于国际美妆大牌来说，同样如此。

4月，花王提出将加大投入扶持起步较晚的高端品牌SENSAI，在已有线上渠道的基础上，进一步拓展线下渠道，预计于2023年内在上海开设实体旗舰店。

而先一步入局中国高端市场的欧莱雅则已初见成效，5月，欧莱雅中国副总裁及高端化妆品部总经理马晓宇透露，欧莱雅高端化妆品部门今年第一季度在中国所占市场份额超过31%，创历史新高。

抢占中国高端市场，对于各大国际美妆大牌来说并非易事。面对中国异军突起的新世代消费人群，以及中国消费者在消费中表现出强烈的文化自信与民族自豪感，国际美妆大牌既需要考虑迎合中国新世代消费人群喜好，又要深入了解并且能够恰当地应用中国文化于产品之中。

相较之下，深植于中国文化底蕴之中的国货美妆品牌，优势则在于更懂中国年轻人的喜爱，对于中国文化的融合更驾轻就熟，另外，近年来，中国消费者支持国货的风气正盛，对于国货美妆品牌来说是抢占高端市场的好时机。也正因此，国货美妆品牌更要进一步提升产品硬实力，而不能空有虚表，失了国人的信任。

03.

数字化智能运营

提速转型驱动新增长

数智经济时代，越来越多的企业开始以数字化转型驱动新增长，通过数字化手段、智能化运营，借助大数据、云计算、人工智能等科技，为业务赋能，实现降本增效。

为了适应中国消费者偏好演变节奏快、各种新型渠道的衍生以及加速差异化研发节奏，国际美妆大牌开始提速数字化转型，以助力企业提高研发生产、运输效率，提升品牌力、全渠道运营能力和供应链水平。

2月，宝洁 (中国) 公司全球执行总裁、大中华区董事长兼首席执行官许敏提到，宝洁国际贸易供应链控制中心将从欧洲搬到广东。在此前，宝洁已经在广州设立中国数字创新中心，建设新智造中心，以及启用宝洁大中华区智能技术创新中心。

3月，欧莱雅集团宣布欧莱雅中国高档化妆品智能运营中心将落户南通，将主要支持欧莱雅中国高档化妆品部在中国市场线上、线下销售的高端产品，涵盖兰蔻、YSL圣罗兰美妆等品牌。

4月，花王（中国）投资有限公司副董事长、花王（上海）产品服务有限公司总经理住谷敦等花王中国代表一行访问了腾讯总部，就进一步深化数字化战略合作进行交流。

国际美妆大牌提速数字化转型，对于国货美妆品牌来说是有危机感的，但换个角度思考，这也会进一步刺激国货美妆品牌加快数字化转型的步伐，进而推动中国美妆市场迎来新增长的浪潮。看向国内头部美妆品牌的数字化转型进程，也确实取得了不错的阶段性成果。例如，早在2020年便全力推动数字化转型的伽蓝，在大环境不利的过去三年里仍然取得了显著增长，旗下代表品牌自然堂更是坐拥4亿私域用户，在半年里斩获近5亿云店GMV。

麦肯锡中国区主席Joe Ngai曾说：“如果你正在寻求增长，那么我们的答案非常明确，下一个‘中国’，在中国。”

中国市场的潜力，全世界有目共睹。各大国际美妆巨头重仓中国市场，今年的步子走得有点猛，建立研发中心、运营中心，甚至将品牌总部也搬迁至中国，据悉，LVMH集团计划将更多旗下品牌的地区总部迁至上海。如此来看，国际大牌和国货品牌未来将要面对的是一场硬碰硬、持久性的市场争夺战。遇强则强，对于国货品牌来说，这也是快速、高质量成长的好时机。对于中国市场而言，巨头们的“搅动”，将成为经济复苏的助燃剂，助推经济迎来新增长。

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