2023第五期《美研堂》专栏邀请到了美妆科普达人、新锐国货HUNGCHI红之&TUCO品牌创始人王杰（乐乐团长），结合消费者具体需求，从产品开发到营销，全面为您解读出圈产品的打造路径。

基于消费者需求的出圈产品打造

首先是功效维度，要在1+26个的功效规则之下做突破创新，基于功效安全建立消费者的信任。

安全性颇受消费者关注，现在消费者已经开始对防腐剂、酒精、色素等有了理性认知，不再像以前那样谈防腐色变，逐渐认可酒精在配方体系中的重要性和用途。但消费者对刺激性成分还存在顾虑，例如据数据统计显示，四个城市的21-25岁女性消费者族群中近50%为敏感肌人群，消费者对皮肤敏感问题的重视程度仍居高不下的。

如今户外场景也是影响消费者感知和体验的一大要素。如果一款产品能满足旅游场景下便携、分享、仪式感等方面的体验，也能带来价值感的上升和增值。尤其是在后疫情时代下，消费者出行需求增长，更注重便携体验。

感官维度也不可忽视。大牌能够支撑起产品溢价，除了包装，产品的香味、质地、颜色、形态，剂型等也很重要。例如冻干产品，溶解释放冻干的过程中能带来仪式感和体验感。化妆品行业之前有个惯例，对敏肌产品都不做感官修饰，我认为这是不对的。

像在做沐浴露或者在洗发产品的时候，为什么要加入香？中长发女性的头发，平铺开能有一个足球场的大小，是很好的扩香器。通过香波里添加的香味，让消费者洗后心情愉悦，同时暗示他们“你已经洗干净了，你现在是香美人”，从而带来使用后的满足感。

科学、系统的产品价格规划是一门值得长时间研究、实践、改善的学问。价格制胜的要点在于三个效应规律。

● 凡勃伦效应与供需规律相反，价格越高反而卖得越好，这主要是适用于奢侈品，和快速消费品与日化产品不一样。日本的松下幸之助先生说过一句话，“顶天立地不如铺天盖地”，大牌卖的最好的肯定是它的平价线。

● 品质效应是新品牌要仔细考虑的。在普遍概念里，新品牌的定价要低一点，以吸引消费者购买。但在消费者的感知维度中的品质效应，当消费者对两个新产品没有任何的认知和判断，只知道两个产品的价格时，老祖宗的一句话“一分价钱一分货”就会在他们的大脑中萦绕，这时候低价未必是好事。

● 安慰剂效应在国际大牌和国产品牌上体现得很明显。国际大牌卖得贵，消费者如果用了之后脸刺激，他可能觉得是他的脸好不争气。但国产品牌卖得便宜，消费者用后刺激，他可能会认为是国产品牌不好丧了良心，所以价格很关键。国产品牌要想在价值感上跟国际品牌旗鼓相当，完全把概念和品牌来源国效应打破，还有待时日。

随着人口和流量的红利也在萎缩，投广告的成本越来越高，集中在自媒体上的核心消费人群，有以下感知特征：

以前大家认为Z世代好奇心强且乐于尝试，品牌忠诚度不高，但艾瑞的数据显示他们是很注重性价比的。同时，Z世代也比较看重社交媒体上的口碑，乐于分享和吐槽，对产品好的方面，他们也乐于发声。品牌无法永远讨好所有人，菲利普·科特勒老先生在他的营销革命4.0中，根据用户对品牌的态度将用户分为：推荐品牌的推荐者、态度中立的被动者、不会推荐品牌的批评者，这三部分人群的比例控制在3：4：3是比较好的。此外，他还提出品牌拥护概念，当品牌有负面评价和宣传时，反而能激发忠实顾客的正面拥护和对品牌的保护欲。

注重品质的资深中产人群较少，如果想挣这一部分的中产的钱，要遵循棘轮效应向上兼容，不能向下兼容卷价格。很多的品牌把势能做得很好，当业绩表现欠佳时，就开始降价或开发新品，把价格段再往平价里扔，这是在用自己的势能换成动能。假设把石头放在30米的高空不动，它虽然没有动能，但它有势能，高山仰止，景行行止。如果这时候把绳子剪断，石头下坠到10米的时候，它确实会有很大的能量，但是这时势能已经快触底了。所以对于中产阶级消费者一定是向上兼容，步子不能跨太大。既想要价格定得高、品牌感知高，又要消费者愿意买单，是难以平衡实现的。

功效仍是消费者购买决策和排序的重点。

●经典成分结合新成分，不能做完全老的或者完全新的东西。基于已经有市场认知的经典成分，加上新的东西构建差异化，是比较好的。太新了很容易脱离消费者的认知，曲高和寡，太老了价值感会比较低。

●产品的成分机理要明确，现在消费者愈发理智，信息壁垒也越来越低，在关注二类电商的新型营销方式和创意的同时，也不能丢掉产品本身的机理。

●现在抖音和小红书的自媒体的博主们选品很严格会重点关注产品的机理，以及宣称、功效评价和其他背书。

品牌背书能让消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联，有哪些东西可以来佐证背书？首当其冲的是各种功效评价测试，还有研究文献的支撑，能够加强产品的可信度；独家专利技术，人无我有，人有我精，也是建立品牌背书和价值感知的方式；专家学者的背书，能够加强权威性。

权威媒体也是扩大影响力的重要方式；品牌来源国效应还是很重要的，例如日韩文化的影响下日韩产品的销量大增；KOL推荐，建立在已经有的信任成本之上推荐产品，让消费者更易信服。

功效宣称方式上我引用一下江南春总提出的给产品找到宣称三种方式：“逼死”老板、寻找销冠、访谈忠诚客户。

●“逼死”老板就是问问创始人或老板，如果只允许说一句话，你会怎么向消费者推荐这个产品，多了不行只能一句话。

●寻找销冠，就是在销售端，例如零售门店的每个月的销冠都是他，肯定是要去问问他是什么话打动了消费者，是怎么跟消费者介绍的，把他最常说的三句话拿过来制成标准话术、放到品牌的brief里、分享给线上的电商的客服。

●访谈忠诚客户，你的忠诚客户他之所以对你忠诚，他肯定是给身边人都介绍。可以去问问他，是怎么给消费者和他的朋友介绍的。

首先要洞察市场痛点。红之的产品当初就是抓住了市场痛点，市面上很多品牌沉迷于以油养肤，但我认为应该专品专用，以油养肤不是洁面产品该做的事情，卸妆油就把脸上洗干净就可以。

此外，大量使用植物油体系的话会残留，所以当时我们就把产品的质地做得看似水、触似油、洗后似洁面，能快速地清洗干净，给消费者心理暗示“你洗干净了”。

面对用户痛点，市场上存在的解决办法并不唯一。如果产品无法直接从感官或其他方面捕获消费者，还可以退而求其次通过宣称用的成分来实现。产品经理不能自我陶醉自我想象，需要有plan a和plan b。

在定价策略方面，要有流量品、利润品、补缺品。流量品就是能带来新的流量，例如红之的洗面奶和卸妆油；每个品牌都需要找到自身定价策略中的利润品；补缺品指虽然利润和销量不算高，但它必须存在的产品，例如红之的洁面巾、眼唇卸妆、便携湿巾等。

出圈产品打造的终极奥义，第一是心智，第二是渠道。在心智打造上，以红之为例，虽然这两年红之的GMV不错、在天猫的卸妆油榜单排名也靠前；我也一直在说红之要做洁面专家、要温和地把脸洗干净。但在自媒体平台抓取到的消费者评价关键词，都是“好用、便宜、性价比高、干净、清爽”，只聚焦在产品上，没有上升到对品牌的理解。说明在心智上面我们只占据了产品，没有占据品牌。

所谓的心智体现在哪？在消费者要买洁面产品的时候，希望我们的红之是在他脑中备选方案的前三。消费者在口耳相传的时候，如果说你要买清洁类的产品去红之吧，心智上的目的就达到了。当谈论到一个产品关键词的时候，所有消费者对于这个品牌联想的关键词加在一块就是这个品牌的心智。

打造出圈产品的第二点就是渠道，包括电商、分销、直播、新零售、线下等各种渠道。现在的渠道是碎片化的，一个渠道能捕获住20%的人都很难。在如今人口的红利和自媒体平台流量红利下降的情况下，每个渠道都有它的阶段性和作用，要全渠道共振共同发展和布局。

（内容整理自乐乐团长在2023年3月CBE中国化妆品增长大会的精彩演讲）

2024年5月22-24日

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