从成分党KOL角度看

品牌如何做好可视化科学传播

在信息爆炸的时代，品牌需要找到一个突出的亮点来吸引消费者的注意力。而对于KOL来说，传递品牌的核心价值和研发故事是十分关键的。

以小棕瓶和小黑瓶为例，它们都是行业内经典的产品。之所以能够在市场上取得成功，一方面是因为它们有着独特的产品特点，另一方面是因为它们善于讲述自己的研发故事。

KOL在面对众多品牌的Brief时，品牌可以选择一个突出的亮点，并通过专业性、科学性、临床验证、高品质原料、先进工艺、独特配方等方式来讲述品牌的研发故事。这样能够更好地吸引消费者的关注并留下深刻的印象。

雅诗兰黛作为一个护肤品牌，它的核心卖点是针对某个特定肌肤问题的解决方案。它可以通过强调自己的专业性、科学性和临床验证等方式来向消费者传达产品的独特性。众所周知，小棕瓶作为雅诗兰黛旗下一款成功的产品。

利用1+X的核心思维，为小棕瓶注入爆品灵魂。

在1982年推出第一代小棕瓶时，它引入了一些前沿的配方和成分，如二裂酵母和透明质酸，这些成分在当时非常创新。此外，小棕瓶还采用了微乳液技术和模拟实验室滴管设计等创新的包材和配方，无论后续如何发展，强调的核心依然是二裂酵母和细胞修复，这是小棕瓶的“1”。

这个x是什么呢？比如说像第五代小棕瓶的昼夜节律，第六代的细胞自噬等等，不同阶段的前沿技术就是“X”,有了“X”的加入使小棕瓶热度不减，始终出现在消费者视野中。

有了小棕瓶的成功，配合其他领域的研究，雅诗兰黛将同样的理念运用到眼膜、眼霜等产品中。据数据显示，小棕瓶系列的销售额占整个雅诗兰黛销售额的40%左右，这是一个非常惊人的数字。

其他品牌可能会问，没有自己的二裂酵母怎么实现雅诗兰黛小棕瓶成功？

那么我们可以分析学习下小黑瓶的策略，实际上，它使用了与小棕瓶完全相同的原料，但不同之处在于差位打法，我认为它的做法更值得其他品牌借鉴。

对于后来的创业者来说，关键是如何占据消费者的心智。无论你使用了哪些成分，重要的是消费者是否认可。例如，当消费者提到某个产品时，他们会想到什么？就像提到玻色因就会想到欧莱雅一样。换句话说，你的成分是否在消费者或品牌的定位中占据了心智？

根据这样的逻辑，小黑瓶通过将二类酵母与微生态联系在一起，并进一步结合了他们家独特的成分hepes（一种磺酸盐），成功地打造了自己的特色。hepes的分子量比小黑瓶第一代和第二代使用的果酸分子量大，因此它的去角质效果更温和。通过将去角质的hepes和肌底液联系在一起，他们成功地占据了消费者的心智。然后，小单品的推广上也运用类似的方法，将整个系列产品推向市场。

通过这两个例子，我们知道了如何在大方向上讲好一个研发故事。重要的是，从头到尾， 我们只需要讲述一个品牌，一个产品，一个点，将这个点讲到极致就可以了。

对于创新性的demo，一种方法是通过建模和可视化来展示常见数据的变化。例如，使用热度图和三维建模来展示TEWL值、水含量和油脂等生理指标在身体或脸部不同区域的变化。除了形象展示外，这种方法还可以有其他应用。

举个例子，我们可以观察TEWL值的变化。尽管表面上看起来每个区域都很正常，但当我们观察脸部水分时，蓝色区域与红色区域的TEWL数值跨度很大，特别是鼻翼两侧。基于这样的观察，我们可以进行一些类似精准护肤的探索，针对敏感肌肤的消费者，鼻翼两侧泛红严重，可以设计一个3D打印面膜，让面膜在鼻子周围提供更多的舒缓效果。这只是一个简单的头脑风暴，展示了这种方法的潜力。（上图左）

除了这个例子，还有许多其他创新的demo方法可以尝试。例如，利用身体水分分布结合虚拟现实技术，创建一个与用户互动的虚拟化妆试验室，让用户可以在虚拟环境中尝试不同的化妆品和造型。或者利用增强现实技术，在手机或平板电脑上展示产品使用效果，让用户可以直观地看到产品在自己身上的效果。（上图右）

总之，创新性的demo可以通过结合新的数据建模方法、可视化技术以及虚拟现实或增强现实等技术手段，为用户提供更加个性化、互动性强的体验。这样的demo不仅可以吸引用户的注意力，还可以帮助他们更好地理解产品的特点和优势。

在日常生活中，我们经常需要检测身体的代谢组织、代谢物，以及防晒剂和化妆品中的成分在身体上的分布情况。

过去，我们可能只能从第三方机构获取简单的折线图或柱状图来展示皮肤的防晒效果。但是通过常见数据结合建模的技术，仔细观察会发现很多有意思的地方。

例如，以防晒剂为例，消费者之前经常问是否需要用洁面产品、卸妆水或卸妆油来清洁防晒剂。但是通过观察这张图表，会发现脸上很干净，问题出在哪里？问题出在脖子上。

夏天出门流汗，导致汗水将脸上的防晒霜带到了脖子上。而当晚回家时，只是通常会简单清洁一下，不会特意清洁脖子。而大家一直担心的脸部清洁反而没有问题，这是个很有趣的现象。

通过微生物分布图（上图右一），我们可以更好地了解前胸后背痘痘与脸部痘痘之间的关系。在身体上更多存在的是马拉色菌，而不是痤疮丙酸杆菌。这意味着前胸后背痘痘可能与脸部痘痘或是头皮脂溢性皮炎的成因不完全相同。

针对前胸后背痘痘的处理方法也应该有所不同，考虑到马拉色菌在前胸后背的分布较多，建议使用一些具有去屑功能的产品，这样的产品可以更有效地针对前胸后背痘痘问题进行处理，而不是使用与脸部痘痘相似的祛痘成分。

总结来说，通过微生物分布图的分析，可以更准确地了解不同部位痘痘的成因，并采取相应的处理方法。这种可视化的方法可以帮助大家发现一些意料之外的现象，并为解决问题提供更科学的依据。

另外，将跨界技术应用于化妆品领域也是一种很好的方式。例如，防晒霜成膜速度的问题确实是一个消费者关注的焦点。品牌对成膜速度的传统佐证方法主要依赖于简单的消费者测试和自我感知，但这种方法可能不够准确。

通过使用电子显微镜观察防晒霜的成膜过程，可以提供更直观、客观的数据。电子显微镜可以观察纳米级别的表面形态，以前主要用于矿物质表面分析。通过这种方法，我们可以清楚地看到防晒霜在未成膜时的断断续续的状态，而在成膜后，它会形成一个相对完整、细致的模样。如果需要，还可以通过添加伪彩色来增加可视化效果，比如选择蓝色或其他颜色。

这种方法可以为品牌提供更科学、客观的支持，同时也能够向消费者展示防晒霜的成膜效果。通过这样的创新应用，品牌可以更好地满足消费者的需求，提供更快速、方便的使用体验。当然，在实际应用中还需要进一步研究和验证，确保这种方法的可行性和安全性。

希望能够跟大家一起探索更多的科学可视方法，结合新兴技术，用简洁的语言，浓缩成直观的demo，向消费者展示更多好的产品。

(内容整理自江小訾在2023年5月CBE国际化妆品科技大会的精彩演讲)

2024年5月22-24日

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